Zinot reklāmas mērķus, var izveidot efektīvu produkta popularizēšanas programmu, kas nozīmē, ka var pilnībā atpelnīt tās veicināšanas izmaksas, piesaistīt klientu uzmanību un iekarot stabilas pozīcijas tirgū.
Galvenā ideja
Lai saprastu un realizētu reklāmas mērķi, ir jāiedomājas, par kādu objektu ir runa. Veicināšana ir svarīgs mārketinga stratēģijas elements, ko uzņēmums izstrādā, lai nostiprinātu savu pozīciju tirgū. Reklāma ir ne tikai mēģinājums piesaistīt uzmanību, bet arī investīciju metode. Pareizi formulēti šādas programmas mērķi, pareizi izvēlētas metodes, lai sasniegtu vēlamo – projekta efektivitātes garantu. Ja ir neveiksmīgi definēti mērķi, pastāv liels risks zaudēt lielas summas bez mazākā labuma uzņēmumam. Sliktākajā gadījumā iespējami nopietni zaudējumi, tostarp reputācijas zaudēšana, slikta tēla radīšana klientu acīs.
Speciālisti iesaka izveidot veicināšanas stratēģiju, koncentrējoties uz 4 pamata reklāmas mērķiem – šī pieeja ir pārbaudīta gadu gaitā un ir pierādījusi savu efektivitāti. Tajos ietilpst:
- vajadzības radīšana;
- informācijas bāzes palielināšana;
- preces tēla veidošana ar patērētāju;
- iesākumsiegādes.
Kur sākt?
Reklāmas pirmais mērķis ir sniegt patērētājam izpratni, ka viņam ir vajadzīga piedāvātā prece. Komunikācijas efekts, caur kuru pircējs apzinās vajadzību pēc preces, ir veids, kā radīt primāro pieprasījumu. Pareiza nepieciešamības radīšana ir īpaši svarīgs uzdevums, reklamējot produktu, kas pieder vienai no divām kategorijām (vai abām vienlaikus):
- izņēmuma inovācija;
- preces, kas nav vitāli svarīgas, būtiskas.
Ja uzņēmums koncentrējas uz plašai sabiedrībai nevajadzīgu produktu ražošanu, jums jābūt gatavam: patēriņš nekļūs regulārs. Galvenais reklāmas mērķis šajā gadījumā ir atgādināt potenciālajam klientam par preces esamību un nepieciešamību to iegādāties.
Ja ražotais objekts savai nozarei ir jaunums, kam nav analogu, jāapzinās, ka potenciālais pircējs vienkārši vēl nezina, ka viņam šis piedāvājums ir vajadzīgs. Ir svarīgi viņam nodot produkta īpašības un priekšrocības, ko cilvēks gūs, to iegūstot. Mārketinga stratēģijai būs jābūt vērstai uz vajadzību veidošanu, klienta zinātkāres rosināšanu. Reklāmdevējiem ir jāizgudro pieejas, kas potenciālajam klientam rada vēlmi iegādāties produktu.
Maksimālā informācija - labs rezultāts
Viens no galvenajiem reklāmas un viedokļu mērķiem ir sniegt klientam zināšanas par produktu. Tomēr ir arī trūkumi. Informācija tiek nodota, pirmkārt, par preču kategoriju, savukārt netiek veidota asociatīva ķēde ar konkrētu ražotāju. Ja uzņēmums ir spiests konkurēt ar citiem uzņēmumiem, kuriem ir lielāki resursi, ražo milzīgu dažādu preču klāstu, kas ir tirgū jau ilgāku laiku, ļoti iespējams, ka patērētājs, apzinoties kādas preces kategorijas nepieciešamību, pievērsīsies labi zināms konkurents, nevis jaunā uzņēmuma produktiem.
Izvēloties reklāmas galveno mārketinga mērķi, lai radītu vajadzību pēc kategorijas, būs jāuzņemas atbildība par patēriņa kultūras veidošanos. Uzņēmumam būs jāiemāca klientam pareizi, atbilstoši lietot preci, jāpaskaidro, kur, cik bieži tas jādara, kādas metodes izmantot. Vajadzības veidošana kategorijā ir kampaņa, kuras mērķis ir vienlaikus reklamēt produktu un paaugstināt sabiedrības informētības līmeni. Zināmā mērā šī ir izglītības programma. Lai to veiksmīgi īstenotu, būs jāiegulda daudz naudas un laika. Reklāmas kampaņa ievilksies ilgu laiku, pretējā gadījumā klientam vienkārši nebūs iespējams nodot lielu informācijas apjomu. Programmas ietvaros nepieciešams izskaidrot kategorijas būtību, preces īpašības, veidot loģisku saikni starp kategoriju un konkrētu ražotāju.
Par mums jāzina ikvienam
Reklāmas mērķis ir informēt auditoriju par zīmolu. Tajā pašā laikā uzņēmuma uzdevums ir izšķirties par labu stratēģijai. Ir divas iespējas klientam stimulēt spējas:
- atcerieties reklamēto produktu;
- apgūstiet produktu.
Katrai no tām ir savas unikālas iezīmes, kas nozīmē, ka tai ir nepieciešamas dažādas pieejas. Spēja atpazīt preci pirkuma brīdī ir saistīta ar pircēja, kurš redzējis sludinājumu, stimulēšanu sasaistīt veikala sortimentu ar iepriekš iegūtajām zināšanām. Atgādinājums liecina, ka zīmols klientam ienāks prātā brīdī, kad viņš sapratīs, ka viņam ir nepieciešams zīmola kategorijas produkts.
Dažkārt uzņēmuma reklamēšanas mērķis ir abi virzieni, taču par efektīvāko tiek uzskatīta tāda pieeja, kad katram virzienam tiek izvēlēts optimālais mijiedarbības ar pircēju kanāls. Palaižot divas reklāmas kampaņas paralēli, jūs varat konfigurēt katru no tām pēc iespējas elastīgāk, kas nozīmē, ka jūs saņemsiet labu atbildi.
Draugs vai ienaidnieks?
Apsverot, kādi ir reklāmas mērķi, noteikti jāpievērš uzmanība klienta un zīmola attiecību aspektam. Prece ir ne tikai kvalitatīvu un kvantitatīvu parametru kopums, bet arī tēls, asociācijas, tēli. Mārketinga stratēģijas uzdevums ir radīt patērētāja prātā skaidras attiecības starp produktu un potenciālā klienta dzīves situāciju, stilu, ikdienas dzīves līmeni. Jebkura reklāmas kampaņa ir saistīta ar patērētāju attieksmes veidošanu pret zīmolu. Dažos gadījumos šis mērķis ir galvenais, bet dažreiz tas kļūst sekundārs. Viņi izvēlas, pamatojoties uz realitāti, situācijas specifiku.
Iespējamais reklāmas mērķis ir veidot attēla īpašības saistībā ar reklamēto produktupozīcijas. Ja attēli jau ir gatavi, jums būs jāstrādā pie to nostiprināšanas. Vairumā gadījumu tie koncentrējas uz:
- efektivitāte;
- daudzpusība;
- uzticamība;
- profesionalitāte.
Stimulācija
Viens no reklāmas mērķiem un funkcijām ir reklamēt preci un iedrošināt potenciālo klientu to iegādāties. Tā sagadījās, ka daudzi nodoma ierosināšanu ar pircēju pielīdzina pašam iegādes faktam, kas būtībā ir nepareizi. Nodoms ir tikai noskaņojums, pārliecība par nepieciešamību noslēgt darījumu. Pamatojoties uz kontakta ar mārketinga ziņojumu rezultātiem, pircējam pašam jāizlemj, ko viņš vēlas, vēlas; pārliecinieties, ka ir pienācis laiks iegādāties prezentēto preci.
Iepirkšanās nolūks nav galvenais reklāmas mērķis, lai gan daudziem tas ir ārkārtīgi svarīgi. Tajā pašā laikā ir liela piemēru izvēle, kur mārketinga speciālistu reklāmas mērķu sarakstā nemaz nebija iekļauta lēmuma par darījuma slēgšanas stimulēšana. Šis mērķis ir visatbilstošākais, ja uzņēmumam ir jāmudina klients veikt izmēģinājuma pirkumu.
Problēmas nianses
Reklāmas mērķi un uzdevumi, pirmkārt, ir preces popularizēšana, kuras rezultāts būs pieprasījuma pieaugums pēc tās, darījumu apjoma pieaugums. Bet viss nav tik vienkārši. Jebkurš mūsdienu cilvēks, jūtot sevi kā ārējas ietekmes objektu, cenšas tam pretoties. Runājot par reklāmu, produkts tiek uztverts kā uzspiests. Mārketinga stratēģiju daudzi uzskata par mēģinājumu iejaukties privātajā dzīvē, tādējādi pārkāpjot brīvības un tiesībaspersona, kas saistīta ar viņa gribu, gribas izpausmi, spēju izvēlēties un rīkoties ar savu viedokli, līdzekļiem. Reklāmas mērķis un uzdevums ir ne tikai pievērst uzmanību precei, bet arī darīt to maksimāli pareizi, lai neizraisītu negatīvu reakciju uz piedāvājumu.
Saskaņā ar daudziem pētījumiem, šobrīd daudzi vispār nepievērš uzmanību reklāmai drukātajos medijos un šādu reklāmu bloka laikā radio un televīzijā izslēdz skaņu vai pārslēdzas uz citu kanālu. Amerikāņu zinātnieki veica specializētus pētījumus par šo jautājumu. Izrādījās, ka visvairāk pilsētu dzīvojamos rajonos ūdens tiek patērēts reklāmas pārtraukumu laikā. Izmaksas palielinās, ja televīzijā tiek rādītas augsta līmeņa programmas un kanālu reklāmas pauzes tiek sinhronizētas savā starpā.
Tomēr pat skatītājam nodota reklāma, kas piesaista uzmanību, var būt neefektīva. Starp tiem, kas lasa un klausās šādus paziņojumus, daudzi ir aizspriedumaini pret visu informāciju, ko sniedz ražotāji. Skatītāji uzskata, ka reklāmas vēstījumos nav patiesības, burtiski ne vārdam nevar uzticēties. Ir arī cita domāšanas loģika: jo sliktāka prece, jo aktīvāk tā jāslavē, kas nozīmē, ka reklāma ir nepārprotams zemas kvalitātes rādītājs.
Psiholoģija un veicināšana
Viens no reklāmas izmantošanas mērķiem patiesībā ir slēpta masu kontrole. Atvērtās metodes jau sen ir izrādījušās neefektīvas, spiediens uz nespeciālistu izraisa spēcīgu pretestību, tāpēc jums ir jāmeklē vairākefektīvas metodes. Mārketinga uzdevums ir identificēt procesus, kas kontrolē mērķauditorijas lēmumu pieņemšanu, izstrādāt stratēģiju, kas palīdzētu tos kontrolēt.
Ja reklāmas kampaņa ir vērsta uz dziļu ietekmi, tā labi darbosies pat ar vienkāršu formu. Taču apzinātā argumentācija, pie kuras ierasts ķerties, ir izrādījusies neefektīva: cilvēks mēģina saprast vēstījumu, salīdzina to ar esošajām zināšanām patiesībai un tad analizē savas vajadzības pēc piedāvātā produkta. Šīs ķēdes beigās daudzi jau ir aizmirsuši, kas to izraisīja.
Apziņa ir cilvēka ārkārtēja īpašība, un tieši ietekme uz to ļauj ražotājam sasniegt vēlamo klienta reakciju. Mārketinga triku, reklāmas mērķu apmācības ietvaros apziņas jēdziens vienmēr tiek detalizēti apskatīts, jo tieši pateicoties šai iezīmei cilvēka uzvedība kļūst saprātīga, vērsta uz noteiktu mērķi, pateicoties likumu un noteikumu izpratnei. kas kontrolē apkārtējo pasauli. Apziņa dod iespēju domāt par darbībām pirms to veikšanas, plānot rīcības stratēģiju, formulēt mērķus, vajadzības, tiekties tos sasniegt, pieņemot gala rezultātu.
Smalka pieeja
Reklāmas mērķis patērētājam ideālā gadījumā ir sniegt informāciju tā, lai cilvēks informāciju uztvertu, realizētu un pieņemtu lēmumu, kas pilnībā atbilst ražotāja interesēm. Praksē tiek veidotas daudzas mārketinga kampaņasuz mēģinājumu klientam uzspiest viedokli - un tas reti beidzas ar panākumiem. Pieņemot lēmumu klienta vietā, nevajadzētu gaidīt no viņa pozitīvu reakciju. Pircējs nekad neticēs, ka pārdevējs zina labāk par viņu, cik daudz un kāda prece ir vajadzīga, kā to lietot un kādu labumu no tās var iegūt. Ne reizi vien interesentus uzrunājuši reklāmas speciālisti ar pasaules reputāciju – neuzskatiet pircēju par muļķi. Klienta nenovērtēšana ir tiešs ceļš uz viņa zaudēšanu.
Mērķi, reklāmas līdzekļi tiek izvēlēti un formulēti, apzinoties to, ka pircējs zina, kas viņam vajadzīgs, ko viņš vēlas iegādāties, ko plāno iegādāties. Psihologi precizē: lai gan lielākā daļa cilvēku zina, kas viņiem nepieciešams, retais domā, kāpēc viņi to vēlas. Slepenās vadības mārketinga speciālists ļauj klientam realizēt vēlmi iegādāties preci. Šī ir pieeja, kas nodrošina vislabākos rezultātus.
Slēptā kontrole neizraisa klienta negatīvu atbildi. Adresāts uzskata, ka tieši viņš ir pieņēmis lēmumu par darījuma noslēgšanu, nekāda uzspiesta viedokļa no malas neesot bijis. Šādas programmas iniciators ir reklāmas kampaņas veidotājs, adresāts ir klients, patērētājs. Pašlaik daudzsološākās metodes ir kanāli, kas ietekmē potenciālā klienta zemapziņu. Psihologi ir pārliecināti, ka tieši zemapziņa ir atbildīga par galīgā lēmuma pieņemšanu attiecībā uz līdzjūtību, uzticēšanos produktam, tā pasniegšanu.
Un jasīkāka informācija?
Informācija reklāmas nolūkos, pēc profesionāļu domām, vispirms ir jānodod zemapziņā. Šis termins tiek lietots, lai apzīmētu tādus psihes procesus, kurus cilvēks neapzinās, nenojauš. Visefektīvākā metode mijiedarbībai ar cilvēka zemapziņu ir caur vizuālajiem un audio kanāliem. Lai mārketinga kampaņa būtu efektīva, jums ir jāpievērš īpaša uzmanība šiem diviem faktoriem.
Slēptās kontroles ietvaros ir pieņemts runāt par maskētu ietekmi, savukārt tās mērķi tiek slēpti, pirmkārt, no adresāta. Priekšplānā tiek izvirzīta ideja, kas klientam šķiet pievilcīga, un līdz ar to ļauj viņam apzināti pieņemt lēmumu, uz kuru tika vērsta programma kopumā.
Izstrādājot šādu kampaņu, ir jāspēj nodalīt mērķauditoriju un kopējo slāņu masu, kas patērē reklāmas produktu. Pirmajā gadījumā mēs runājam par tiem, kas var iegādāties preci, otrā grupa ir visi, kas dzird sludinājumu.
TA - iedzīvotāju procentuālā daļa, ar lielu varbūtības pakāpi, kas spēj veikt reklamētu pirkumu, darījumu. Jebkura veicināšanas projekta panākumi ir atkarīgi no pareizas mērķauditorijas definēšanas un tādu komunikācijas tehnoloģiju izvēles, kas visefektīvāk aptvers šo grupu. Lai identificētu mērķauditoriju, ir ierasts analizēt vispārīgos rādītājus - dzimumu, vecuma kategoriju, intereses. Bet nevajadzētu gaidīt, ka mērķauditorija kļūs par 100% produktu patērētājiem - ir ārkārtīgi reti izveidot programmu, kas ļautu nodot datus ikvienamieinteresētajām personām.
Slēptā vadība: ar ko sākt?
Tā kā tiešsaistes reklāmas galvenais mērķis gan drukātā, gan vizuālā vai audio formātā ir veicināt iegūšanu, ražotājam, izstrādājot uzmanības piesaistīšanas stratēģiju, ir jāsaprot, kas ir tā klients. Lai to izdarītu, jums ir jāsavāc pēc iespējas vairāk informācijas par viņu. Jo precīzāks ir patērētāja priekšstats, jo vieglāk to pārvaldīt. Plānojot pārdošanu, ir jāanalizē visa informācija par klientu un preci. Nebūs lieki organizēt novērojumus un pētījumus. Par tiem atbild mārketinga nodaļas.
Zinot klienta īpašības, ir iespējams noteikt ietekmes mērķi, tas ir, vēlmes un vajadzības, uz kurām orientēšanās ļaus ražotājam pārdot preci. Tos mērķējot, ir iespējams stimulēt klienta lēmumu pieņemšanu. Dažreiz mērķi ir universāli, piemēram:
- vēlme būt veiksmīgam;
- tiekšanās pēc komforta;
- pārākuma apziņa;
- prieks;
- labums;
- pašvērtības sajūta;
- veselība.
Var ķerties pie zemiskām vēlmēm, agresivitātes, nestabilitātes – tādi mērķi arī notiek. Atļauts kārdināt klientu ar varu, naudu, apelēt pie viņa tieksmes pēc slavas. Ir svarīgi to darīt tā, lai neradītu negatīvu iespaidu par produktu.
Izmantojot visu pieejamo
Lai atvieglotu reklāmas kampaņas mērķa sasniegšanu, varat izmantot ēsmas. Tie ir instrumenti, ar kuru palīdzību mārketinga speciālists piesaistaklienta uzmanību, aizkulisēs atstājot vadības faktu, tas ir, patērētājs nesaprot, ka viņa darbības tiek stingri kontrolētas.
Psiholoģijā ir viens svarīgs jēdziens, kas ir atradis savu pielietojumu reklāmā. Mēs runājam par pievilcību, kas sākotnēji apzīmēja viena indivīda pievilcības fenomenu citam. Tajā pašā laikā veidojas pievilcīgs tēls, kura dēļ cilvēks sāk uzticēties tam, pie kura viņš tiek piesaistīts. Lietojot reklāmas kampaņās, atrakcijas ir kļuvušas par līdzekli, lai iemidzinātu klientu modrību.
Izmantojot šīs pieejas, jūs varat novērst uzmanību no mārketinga speciālistu galvenajiem mērķiem, bet ietekmēt pircēju, stimulējot uzvedību, kas ir izdevīga uzņēmumam. Pievilcība ietver atrašanās vietas veidošanos. Jau sen zināms, ka uzņēmumam, kuram uzticas, ir lielāks darījumu apjoms – tas ir izteiksmīgs pievilcības piemērs. Dažkārt tas veidojas ilgstošas funkcionēšanas rezultātā tirgū, bet to var panākt ar dažādiem trikiem - komplimentiem, varoņu uzvedību reklāmās, preču izskatu.
Soli pa solim
Sociālās reklāmas un pārdošanas mērķis ir stimulēt programmas adresāta darbību. Iepriekš aprakstītās darbības ir tikai sagatavošanās daļa, savukārt piespiešana ir programmas centrs, "sirds". Ir jāanalizē visa informācija par produktu un auditoriju, lai saprastu, kādas informācijas pasniegšanas metodes būs visefektīvākās, kādi psiholoģiskie triki ir pielietojami konkrētajā gadījumā.
Stratēģijas izveide, optimālu attēlu formulēšana prezentācijai un veicināšanaiproduktu, neaizmirstiet par semioloģiju, semiotiku. Šis termins tiek lietots, lai apzīmētu zinātni, kas ņem vērā līdzekļus, cilvēka interpretētus attēlus. Zīmes un sistēmas, kodi ir pamats mārketinga uzņēmuma veidošanai. Izmantojot pareizi izvēlētas zīmju sistēmas, nav šaubu, ka adresāts pareizi sapratīs informācijas bloka ziņojumu, pareizi to atšifrēs un saņems adekvātu stimulu. Lai pareizi uzrakstītu programmu, ir ne tikai jāiedomājas, kāds ir klients, bet jāidentificē sevi ar viņu. Tika izstrādāts tā sauktais semiotiskais trīsstūris, ko šodien aktīvi izmanto mārketinga speciālisti visā pasaulē.
Jaunākās tehnoloģijas un jauni kanāli
Kā redzams no statistikas pētījumiem, radio galvenokārt klausās nobrieduši un sirmgalvji, turklāt ne visiem mājās ir televizori, un tie, kam tādi ir, aparatūru bieži neieslēdz. Starp visiem saziņas kanāliem ar ārpasauli internets pamazām kļūst par svarīgāko un aktuālāko mūsdienu iedzīvotājiem. Caur to var iegūt informāciju par notiekošo, iepazīties ar kultūras pasaules jaunumiem un iegādāties preces. Protams, internets ir milzīga vieta, kur reklamēt visdažādākos produktus un ne tikai komerciālus. Pašlaik globālais tīmeklis ir gan parastās, gan sociālās reklāmas lauks. Tās mērķis jebkurā no opcijām ir mudināt lietotāju veikt kādu darbību.
Vienkāršākā veicināšanas metode ir SEO tehnoloģiju izmantošana. Bet neaizmirstiet par lietas individuālajām īpašībām. Reklāmas kampaņa jāformulē, pamatojoties uz klienta izvirzītajiem mērķiem. Tātad, ja pircējs meklē preci, ko nekavējoties pasūtīt, retargeting programma nebūs noderīga, tā vienkārši nedarbosies, lai “panāktu” klientu. Bet produktiem, kuriem nepieciešama liela izvēle, šī opcija ir piemērota.
Iespējas ir daudz
Izmantojot internetu, jūs varat sasniegt milzīgas auditorijas. Svarīgi ir spēt izvēlēties pareizo, kam paredzēta reklāma. Visgrūtāk ir tiem, kuru piedāvājuma pieprasījums vēl nav izveidots. Lai nodrošinātu maksimālu veiktspēju, eksperti iesaka vienlaikus ķerties pie dažāda veida reklāmas, kombinējot audio ziņas, vizuālos attēlus un teksta blokus. Sociālos tīklus nedrīkst atstāt novārtā – pēdējos gados tie ir kļuvuši par vienu no svarīgākajiem rīkiem uzņēmuma produktu reklamēšanai tīmeklī. Tajā pašā laikā mērķauditorijas atlases iespēja ļauj samazināt izmaksas, jo nav jāmaksā par reklāmas prezentāciju tiem lietotājiem, kurus tā pēc noklusējuma neinteresē.
Viens no virtuālās mārketinga kampaņas mērķiem ir padarīt zīmolu atpazīstamu un neaizmirstamu. Lai to izdarītu, jums ir pēc iespējas pilnīgāk jāaptver auditorija, tas ir, mērķauditorijas atlasei ir noteikti neskaidri kritēriji. Reklāmdevēja uzdevums ir nodrošināt atpazīstamību, tas ir, produktu reklamējošo video vajadzētu redzēt patiešām daudziem potenciālajiem pircējiem.
Cits aspekts ir lojalitātes palielināšana. Pēdējos gados tīmekļa vietnes ir kļuvušas plaši izplatītaslietotāji var publicēt savus viedokļus par produktiem un pakalpojumiem. Šādu resursu popularitāte ir novedusi pie tā, ka atsauksmes par uzņēmuma darbību, tā produktu kvalitāti ir pirmās lietas, ko potenciālais pircējs meklē. Ja uzņēmums neizseko viedokļus par to tīmeklī un konkurenti ir “uzmanīgi”, pastāv liela varbūtība zaudēt reputāciju, kas, iespējams, ir pilnīgi nepamatoti. Viens no reklāmas kampaņas mērķiem ir novērst šādu pārpratumu un rīkoties, ja lojalitāte samazinās.
