Tirgus ekonomikā informācijai par tās vidi ir liela nozīme katra uzņēmuma attīstībā. Zinot, kā pircēji reaģē uz to vai citu konkurentu rīcību, kā arī citus apstākļus, kādos uzņēmums darbojas, tā vadība var pieņemt adekvātus lēmumus par savu darbību. Tas ļauj ātri pielāgoties mainīgajiem apstākļiem, ieņemt vadošo pozīciju nozarē. Ir dažādi mārketinga pētījumu veidi. Tie tiks apspriesti tālāk.
Pētniecības vērtība
Mārketings ir zinātne, kas nodarbojas ar tirgus, tā likumu izpēti. Tas ļauj uzņēmumam saņemt nepieciešamo informāciju par to, kas klientiem šobrīd ir nepieciešams. Tirgus ir kustībā. Uzņēmējdarbības vide pastāvīgi mainās. Lai iegūtu ticamu informāciju par pašreizējo situācijutiek veikti tirgus mārketinga pētījumi. Pētījumu veidi var būt dažādi. Tiem ir noteiktas funkcijas.
Tirgus vides pētījumus mārketinga speciālisti veic, lai kontrolētu esošo situāciju, kā arī pielāgotu tai uzņēmumu. Visbiežāk nepieciešamība pēc šādām aktivitātēm rodas, kad uzņēmums nav spējis sasniegt savus mērķus vai ir zaudējis savas pozīcijas konkurentam. Tāpat tiek veikti mārketinga pētījumi, lai dažādotu savu darbību. Sagatavojot biznesa plānu jaunam uzņēmuma darbības virzienam, būtiska ir visas atbilstošās informācijas iegūšana par tirgu.
Mārketinga pētījumi ļauj pieņemt pareizos lēmumus uzņēmuma darbības organizēšanas procesā. Investīcijas tiek novirzītas tikai perspektīvām jomām, kurās ir liela iespēja gūt peļņu.
Pētījuma gaitā iegūtā informācija ļauj novērtēt nozares problēmas un perspektīvas un samazināt nenoteiktības līmeni. Tas arī ļauj novērtēt savu pozīciju tirgū, novērtēt šeit notiekošos procesus un parādības. Tas paver jaunas iespējas.
Īsi pārskatot mārketinga pētījumu veidus, ir vairākas nozares, kuras pēta analītiķi. Tie ietver konkurentus, klientus, esošos produktus un to cenu, veidus un jaunas iespējas gatavās produkcijas reklamēšanai. Pamatojoties uz iegūtajiem datiem, tiek pieņemti stratēģiskie lēmumi, izstrādāta taktikauzņēmuma uzvedība savā vidē. Tas noved pie priekšrocību iegūšanas pār konkurentiem, peļņas palielināšanas un jaunu pozīciju iegūšanas tirgū.
Mērķi
Ir dažādi mārketinga pētījumu mērķi, uzdevumi un veidi. Tie ir sistemātiski, ļaujot apkopot uzticamu, aktuālu informāciju. Tāpat informācijas apkopošana ļauj sistematizēt saņemtos datus, pasniegt tos saprotamā formā. Tirgus vides izpētei ir izvirzīti galvenie mērķi. Šāda darba mērķis ir samazināt nenoteiktības līmeni un minimizēt riskus, pieņemot stratēģiskus, aktuālus vadītāju lēmumus. Tāpat šāda pētījuma mērķis ir kontrolēt uzņēmuma izvirzīto uzdevumu izpildi.
Globālie mārketinga pētījumu mērķu veidi tiek sasniegti, veidojot tirgus attīstības matemātiskos modeļus. Tas ir nepieciešams, lai varētu veidot prognozes attālinātai perspektīvai. Pētījuma mērķi makrolīmenī ir noteikt un modelēt esošos nozares attīstības modeļus un esošo situāciju tajā. Tas ļauj novērtēt tirgus kapacitāti, prognozēt pieprasījuma līmeni un tā struktūru nākotnē.
Tirgus vides analīzes mērķis mikrolīmenī ir noteikt pašas organizācijas iespējas, potenciālu. Tas ļauj novērtēt attīstības perspektīvas atsevišķam, ierobežotam segmentam, kurā uzņēmums darbojas.
Uzņēmums šādu darbu uztic vai nu saviem darbiniekiem, kuriem iratbilstošu kvalifikāciju un pieredzi, vai trešajām personām. Otrajā gadījumā līgums tiek slēgts uz komerciāla pamata. Šādas pētniecības organizācijas savāktie dati ir komercnoslēpums, un tos nevar izpaust.
Uzdevumi
Kāda veida mārketinga pētījumi tiks izvēlēti konkrētajā gadījumā, būs atkarīgs no mārketinga speciālistiem izvirzītajiem uzdevumiem. Tie ir atkarīgi no organizācijas vajadzībām pēc šīs vai citas informācijas, veidojot savus biznesa plānus, stratēģijas. Pētījuma mērķi var būtiski atšķirties atkarībā no jomas, kurā tiks iesaistīta saņemtā informācija.
Balstoties uz šādiem datiem, var veidot produktu un cenu politikas, pieņemt lēmumus par pārdošanu, komunikāciju un citiem organizācijas darbības vadīšanas aspektiem. Mārketinga speciālisti saskaras ar daudzām problēmām:
- pētījums par tirgus daļu sadalījumu starp galvenajiem konkurentiem;
- informācijas saņemšana par tirgus īpašībām;
- nozares potenciāla aprēķināšana;
- pārdošanas politikas analīze;
- biznesa tendenču datu vākšana;
- konkurējošu produktu izpēte;
- īstermiņa prognozēšana;
- tirgus reakcija uz jaunu produktu, tā potenciāla izpēte;
- ilgtermiņa prognozēšana;
- informācija par cenu politiku;
- cits.
Pirms mārketinga pētījumu veidu un veidu izvēles tiek noteiktisavus uzdevumus un mērķus. Tikai pēc tam tiek veikts attiecīgais darbs vajadzīgajā virzienā. Tas ļauj pēc iespējas racionālāk izmantot uzņēmumā esošos resursus.
Uzskaitītie uzdevumi mārketinga speciālistiem tiek izvirzīti tikai tad, ja uzņēmumam šobrīd nav pietiekami daudz informācijas, lai pieņemtu lēmumu. Tas ļauj atrisināt arī dažas iekšējās pretrunas attiecībā uz stratēģijas, izvirzīto mērķu sasniegšanas mehānisma izstrādi. Ja uzņēmums cieš neveiksmi vai, gluži pretēji, ir veiksmes virsotnē, šī situācija prasa obligātu analīzi. Tikai šajā gadījumā būs iespējams veidot jaunus taktiskos projektus un stratēģiskos plānus.
Darba soļi
Lai sasniegtu maksimālu efektivitāti tirgus izpētes veikšanas procesā, tā tiek veikta skaidri noteiktā secībā. Tā tiek apkopota, pirms speciālisti sāk vākt informāciju. Izvēlieties mārketinga pētījumu veidus un posmus atbilstoši to veikšanas mērķiem un uzdevumiem.
Lielākajai daļai esošo tirgus vides analīzes metožu ir raksturīga identiska darbu secība. Mārketinga pētījuma veikšanas procedūra ir sadalīta 5 posmos.
Vispirms mārketinga speciālisti identificē problēmu, pamatojoties uz kuru viņi nosaka pētniecības mērķus. Otrajā posmā tiek atlasīti datu vākšanas avoti un analizēta sekundārā mārketinga informācija.
Pēc tamtiek veikta plānošanas procedūra, kā arī primāro datu vākšana tieši no vides. Ceturtajā posmā šī informācija tiek sistematizēta un analizēta. Mārketinga pētījums tiek pabeigts, sastādot atskaiti un sniedzot uzņēmuma vadībai rezultātu par speciālistu veikto darbu.
Lai vēlāk darbs nebūtu jāpārstrādā, izvēloties galvenos mārketinga pētījumu veidus, kā arī to veikšanas īpatnības, vadībai skaidri jāformulē mērķi, kuriem tiek vākti dati. Pēc tam mārketinga speciālisti, apkopojot datus, varēs noteikt visatbilstošākos informācijas avotus. Paveiktā darba izmaksas ir atkarīgas no tā.
Galvenās sugas
Dažādi datu vākšanas mērķi nosaka mārketinga pētījumu priekšmetu. Uzņēmuma darbības veidi var būt dažādi. Tomēr visām organizācijām galvenie nepieciešamās informācijas iegūšanas veidi ir šādi aspekti.
Viens no galvenajiem veidiem ir tirgus izpēte. Tas ļauj apkopot un sistematizēt informāciju par situāciju nozarē. Tas ļauj organizācijai pareizi atlasīt tirgu, noteikt iespējamo pārdošanas apjomu, kā arī prognozēt savu darbību noteiktā segmentā. Šāds pētījums ļauj ieņemt brīvu nišu, kā arī novērtēt uzņēmuma iespējas iegūt jaunas pozīcijas.
Bieži tiek veikta makrosistēmas analīze. Šajā gadījumā tiek pētīti faktori, kas nav tieši saistīti ar tirgu. Tomērviņiem ir tieša ietekme uz viņu. Tas, piemēram, iedzīvotāju ienākumu līmenis, valdības politika utt.
Pētījums tiek veikts arī uzņēmuma iekšējai videi. Šāds darbs tiek veikts, lai iegūtu ticamu informāciju par organizācijas konkurētspēju. Secinājumi tiek izdarīti, pamatojoties uz informācijas salīdzinājumu par ārējo un iekšējo vidi. Analītiķi apkopo datus par organizācijas stiprajām un vājajām pusēm, kā arī tās perspektīvām un ierobežojumiem.
Īsumā aplūkojot mārketinga pētījumu veidus, ir vērts atzīmēt arī tādu virzienu kā patērētāju analīze. Tā mērķis ir identificēt visus motivējošos faktorus, kas ietekmē konkrēta produkta izvēli. Pētījumā tiek vērtēti iedzīvotāju ienākumi, kā arī izglītības līmenis, kopējās pircēju masas struktūra. Tas ļauj atlasīt mērķa segmentu, kuram tiks ražoti produkti ar nepieciešamajām īpašībām.
Vēl dažas šķirnes
Pētot galvenos mārketinga pētījumu veidus, jāpievērš uzmanība tādam virzienam kā konkurentu izpēte. Tas nepieciešams, lai ieņemtu labākās pozīcijas, piekļūtu jauniem resursiem un iespējām. Šajā gadījumā viņi pēta konkurentu stiprās un vājās puses, to tirgus daļu, kā arī pircēju reakciju uz noteiktiem šādu organizāciju mārketinga paņēmieniem. Tiek veikta galveno dalībnieku analīze, lai noteiktu to materiālu, darbaspēka potenciālu, kredītreitingu utt.
Dažos gadījumos varir nepieciešama iespējamo starpnieku analīze. Ar viņu palīdzību organizācijas produkti var ienākt jaunos tirgos. Tiek pētīta arī informācija par transportu, reklāmu, apdrošināšanu un cita veida starpniekiem.
Svarīgs mārketinga pētījumu veids ir arī produktu analīze. Šajā gadījumā tiek pētītas to īpašības un tehniskie parametri. Tālāk tiek analizēta uzrādīto preču atbilstība pircēju prasībām. Pamatojoties uz saņemtajiem datiem, tiek organizēta jaunu produktu izlaišana, izstrādāta reklāma.
Veicot mārketinga pētījumus, kuru veidi ir dažādi, kā objektu var izvēlēties jauna produkta radīšanas izmaksas, tā realizāciju. Šādas analīzes gaitā tiek noteikta pircēju reakcija uz šādu preču cenu.
Mārketinga izpēti var veikt preču izplatīšanas, preču pārdošanas jomā. Šī pieeja ļauj noteikt, kuri ceļi būs visefektīvākie, lai gala patērētājs nonāktu galaproduktā.
Svarīgi ir arī noteikt uzņēmuma iespējas un riskus. Šim nolūkam var organizēt atbilstošu tirgus vides izpēti.
Īpaša mārketinga speciālistu uzmanība ir pelnījusi sistēmu pārdošanas un reklāmas stimulēšanai. Tas ļauj palielināt uzņēmuma uzticamību tirgū. Dažos gadījumos pētījuma mērķis ir tikai un vienīgi pārbaudīt reklāmas medijus. Šie ir sākotnējie testi, kas ļauj izvēlēties visefektīvāko veidu, kā piegādāt informāciju patērētājiem.
Pētījumu veidi
Ir dažādi mārketinga veidi un veidipētījumiem. Tie ļauj sasniegt augstu informācijas saturu. Ir trīs veidu pētījumi. Tas var būt pētniecisks. Šī ir provizoriska datu vākšana. Pamatojoties uz to, tiek veiktas papildu darbības.
Aprakstošā izpēte ļauj identificēt, izcelt esošās problēmas, tirgus apstākļus. Tas sagatavo augsni, ļauj iedziļināties situācijas būtībā. Trešais informācijas iegūšanas veids ir gadījuma pētījumi. Tas ļauj izvirzīt hipotēzes par esošajām cēloņsakarībām analizētajā vidē. Bieži vien šajā gadījumā tiek izmantotas matemātiskās metodes.
Informācijas veidi
Pētot mārketinga pētījumu veidus un metodes, īpaša uzmanība jāpievērš informācijas apkopošanai. Tas var būt savādāk. Mārketinga speciālistu veiktā darba kvalitāte ir atkarīga no pareizas datu vākšanas avotu izvēles, to uzticamības. Šāda informācija var ietvert noteiktu informāciju, faktus, skaitļus, rādītājus, kas nepieciešami turpmākai analīzei un noteiktu lēmumu pieņemšanai.
Mārketinga pētījumu informācijas veidi var atšķirties atkarībā no tā, kā tie tiek iegūti. Saskaņā ar šo pazīmi izšķir sekundāros un primāros datus. Tie atšķiras pēc vērtības, iegūšanas pazīmēm.
Sekundārā ir informācija, kas iegūta no dažādiem avotiem citu pētījumu gaitā. Tomēr tie ir svarīgi arī pašreizējai analīzei. Sekundārie dati var būt iekšēji vai ārēji. Otrs avotu veids ietver uzņēmumu pārskatus, informācijukrājumu uzskaiti, klientu sarakstus, sūdzību sarakstu, mārketinga plānus un citus līdzīgus dokumentus.
Ārējie sekundārās informācijas avoti ir ziņojumu krājumi no Valsts statistikas komitejas, reģioniem, kā arī oficiāli nozares pētījumi, plašsaziņas līdzekļi un citi ārējie avoti.
Primārā informācija ir jauna. Šādi dati tiek iegūti pētījuma laikā. Šāda veida informācija tiek vākta, ja nav pietiekami daudz pieejamo datu. To ir grūti un dārgi iegūt. Bet tas ir nepieciešams precīzai analīzei.
Primārās informācijas iegūšanas metodes
Primārā informācija tiek izmantota dažāda veida mārketinga pētījumos. Novērošana, eksperiments un iztaujāšana ir galvenās metodes, kā to iegūt. Tie atšķiras pēc izmaksām un uzticamības.
Novērošanas metode ir lētākā un vienkāršākā. Pētījums ir aprakstošs. Starp novērotāju un respondentu nav tieša kontakta. Var būt iesaistītas dažādas elektroniskas ierīces (sensori, skeneri). Informācija tiek saņemta reāllaikā. Tā kā novērotājam nav tieša kontakta ar respondentiem, tiek novērsta datu izkropļojumu parādīšanās.
Novērošanas trūkums ir nespēja iekļūt to objektu iekšējo motīvu būtībā, uz kuru pamata respondents pieņem tādu vai citu lēmumu. Persona, kas veic pētījumu, to var nepareizi interpretēt.
Novērošana tās īpašību dēļ tiek izmantota kā papildu izpētes metode. Šis ir primārais skats.datu saņemšana. Pēc tam tiek izmantotas citas metodes.
Eksperiments un aptauja
Pētot dažādas mārketinga pētījumu metodes un veidus, jāatzīmē tādi primārās informācijas vākšanas varianti kā eksperiments un aptauja. Pirmajā gadījumā tiek mērīts viens vai vairāki mainīgie. Tiek pētīta arī viena faktora izmaiņu ietekme uz visu sistēmu. Tas ļauj noteikt reālu patērētāju reakciju uz noteiktiem mainīgiem vides apstākļiem.
Eksperiments tiek izmantots dažāda veida mārketinga pētījumos. To var veikt reālā tirgus izpētē vai mākslīgi simulējot situāciju laboratorijā. Eksperimenta priekšrocība ir kļūdu iespējamība. Tomēr šādu pētījumu izmaksas ir augstas. Tajā pašā laikā konkurenti saņem informāciju par uzņēmuma apsvērtajiem rīcības virzieniem.
Visuniversālākais veids, kā iegūt primāro informāciju, ir aptauja. Šī ir efektīva un izplatīta tehnika. Ar anketu palīdzību vai tiešu saziņu ar respondentiem var iegūt informāciju par noteiktas aptaujāto daļas viedokļiem. Rezultāts tiek vispārināts un attiecināts uz visu pircēju masu. Šai metodei ir gandrīz neierobežotas iespējas. Tas ļauj novērtēt ne tikai pašreizējo situāciju, bet arī respondenta rīcību pagātnē un nākotnē.
Aptaujas trūkums ir tās darbietilpība un augstās izmaksas par aptauju veikšanu un saziņu ar respondentiem. Dažkārt saņemtās informācijas precizitāte nav pietiekama. Tas noved pie kļūdām procesāanalīze.
Apsverot mārketinga pētījumu veidus, varam secināt, ka šāds darbs ir ārkārtīgi svarīgs ikvienam uzņēmumam. Dažādas metodes un pieejas informācijas vākšanai ļauj izvēlēties optimālāko, precīzāko pētījuma veidu konkrētajā gadījumā.
