Teritoriju mārketings ir vērsts uz teritorijas tēla maiņu, kas padara to pievilcīgāku un pievilcīgāku gan privātpersonām, gan komerciāliem un nekomerciāliem uzņēmumiem investīciju ziņā.
Vēstures aspekts
Reģionālā mārketinga rašanās un aktīva attīstība Krievijas Federācijā ir saistīta ar vietējās pašpārvaldes reformu, kas mūsu valstī aizsākās tālajā 1993. gadā, no brīža, kad tika pieņemta Krievijas konstitūcija. Krievijas praksē ir tikai dažas jomas teritoriālā mārketinga attīstībai. Tas ir saistīts ar to, ka šī tendence mūsu valstij ir jauns rīks objektu pārvaldīšanai makro līmenī, tās teorētiskā un metodiskā bāze vēl nav izstrādāta.
Priekšlikumu pētīt reģionu kā produktu, kam ir sava vērtība un lietderība, izteica gandrīz visi Krievijas un ārvalstu dibinātāji no mārketinga pozīcijām. No šejienes radās teritorijas mārketinga jēdziens. Šī virziena mērķis irreģiona izzināšana un pircēju piesaiste. Šāda mārketinga galvenie mērķi var būt: stila un tēla veidošana un uzlabošana, apgabala prestižs, konkurētspēja, nozīmes palielināšana dažādās attīstības programmās vietējā un nacionālā līmenī, Krievijas un ārvalstu investoru piesaiste reģionam., palielinot investīciju pievilcību, veicinot iekšējo resursu patēriņu valstī un ārpus tās.
Koncepcija un mērķis
Teritoriālā mārketinga jēdziens ietver īpašu vadības darba veidu, mārketinga darbu reģiona interesēs.
Teritoriju mārketings var tikt attēlots kā komerciāla, politiska, sociāla un cita uz mārketinga principiem balstīta darbība, kas tiek veikta, lai veidotu, uzturētu vai mainītu atsevišķu personu un uzņēmumu attieksmi pret noteiktu reģionu, mainot šo vietu stilu.
Teritoriālā mārketinga koncepcija ietver pilnīgu teritorijas labiekārtošanu, pamatojoties uz trim galvenajiem mērķiem:
- teritorija kā dzīvesvieta;
- reģions kā atpūtas zona (dabiskā vide);
- rajons kā pārvaldības (investīciju, ražošanas, ieguves un pārstrādes) vieta.
Mērķu iestatīšana
Par teritoriālā mārketinga galveno mērķi var saukt orientāciju uz:
- stila, reģiona prestiža radīšana un atbalsts;
- budžeta līdzekļu ienesīguma paaugstināšana;
- Investīciju klimata maiņa reģionā
- potenciāla realizācija;
- nemateriālo resursu (darba, garīgo) piesaiste reģionam;
- sociālo vietējo programmu īstenošana.
Teritorijas mārketinga doktrīnu var attiecināt uz ģeogrāfisku reģionu (Urālu reģions), politisku (valsts, pilsēta) vai tūrisma vietu noteiktajās robežās.
Pamatorganizācija
Teritoriālā mārketinga koncepcijā ietilpst:
- Reģiona zīmola veidošana.
- Sabiedriskās attiecības.
- Reklāma.
- Personāla mārketings.
- Pasākumu mārketings.
- Mārketinga infrastruktūras projekti.
Ko nozīmē teritoriālais mārketings? Valdība, uzņēmēji, bezpeļņas organizācijas šajā gadījumā ir tās ietekmes objekts.
Vietējo mārketingu un vietu zīmolu veidošanu 2002. gadā aizsāka Saimons Anholts.
Kā šāda mārketinga rādītāju viņš noteica teritorijas pievilcības esamību, kas vērtējama kā kopprodukta pieauguma tempa attiecība šajā reģionā pret valsts pieauguma tempu kā veselums, kas ietver reģionu kā teritoriālu, infrastruktūras, politisku vienību.
Teritorijas mārketings ir vērsts uz motīviem un mērķiem, uz ieguvumiem, ko reģionā saņem uzņēmēji un citi objekti, ja tajā aktīvi darbojas apsaimniekošanas ziņā, kā arī uz izmaksu samazināšanu, novēršot šķēršļus darbam reģions.
Šāda mārketinga mērķorientācija irpievilcība, teritorijas prestižs kopumā, dzīves apstākļi un saimnieciskā darbība, reģionā koncentrēto dabas, materiālo, tehnisko, naudas, darba, organizatorisko, sociālo un citu resursu pievilcība, kā arī šādu resursu ieviešanas un izmantošanas iespēja..
Lai īstenotu savu mērķorientāciju, šis mārketings veido dažādu pasākumu kompleksus, kas nodrošina:
- rajona stila, prestiža, uzņēmējdarbības un sociālās konkurētspējas veidošana un uzlabošana;
- teritorijas līdzdalība starpvalstu, nacionālo un vietējo programmu īstenošanā;
- piesaistīt pašvaldības un citus pasūtījumus;
- palieliniet investīciju pievilcību.
Teritorijas mārketinga process sastāv no šādām darbībām:
- mārketinga potenciāla audits;
- mārketinga taktikas pamatojums un formulēšana;
- pašreizējā stila novērtējums un tā popularizēšanas rīku izvēle;
- daudzfunkcionālu reklāmas un mārketinga stratēģiju izstrāde;
- strādāt ar mērķauditoriju;
- mārketinga programmu ieviešanas taktika.
Objekts un priekšmets
Teritoriālā mārketinga objekti - teritorijas pārvaldība un reģionālā konkurētspēja.
Teritorijas mārketinga priekšmetus iedala iekšējā un ārējā. Tie vienā vai otrā pakāpē ir šī reģiona potenciālie lietotāji un investori. Šie galvenie aktieriteritoriālais mārketings spēj ietekmēt tā dinamiku un tendences, radot pievilcību.
Ārējās organizācijas, kas atrodas ārpus šīs zonas robežām, ir ieinteresētas tās attīstībā, jo vēlas saņemt finansiālus labumus (resursus, darbaspēku, naudas līdzekļus), nesaistot tos ar šo vietu labklājību. Viņi bieži nepiedalās savas teritorijas pievilcības un tēla veidošanā. To darbību izvēlētajā jomā nosaka faktori, kas tos piesaista, ļaujot iemiesot savas investīciju intereses.
Teritoriālā mārketinga subjekti ir tur dzīvojošie iekšējie iedzīvotāji. Viņi savus personīgos labumus saista ar savas “mazās dzimtenes” labklājību. Šie pašmāju investori aktīvi popularizē teritoriju un ietekmē tās pievilcību. Šādu reklāmas kampaņu galvenais mērķis ir radīt, atbalstīt vai mainīt idejas, mērķus par reģionu ar mērķi piesaistīt investīcijas.
Teritoriālā mārketinga vadības pamati
Teritorijas mārketinga kompleksa galvenie elementi saskaņā ar konvencionālā mārketinga koncepciju (4P mix) ir izmaksas, produkts, veicināšana un izplatīšana.
Teritoriālā mārketinga organizācijas galvenie elementi ir šādi:
- produkts;
- teritoriālā produkta izmaksas;
- produkta atrašanās vieta un izplatīšana;
- teritorijas popularizēšanas stimulēšana.
Reģiona patērētāju pētījumu rādītāji, kasdarbojas kā šāda mārketinga subjekti, atspoguļojas mūsdienu ārvalstu un Krievijas zinātnieku pētnieciskajā darbā. Vispārīgāk, lietotāji tiek iedalīti grupās, piemēram:
- rezidenti un nerezidenti;
- personas un organizācijas;
- iedzīvotāji, biznesa partneri un viesi.
Iedzīvotājiem ir svarīgi, lai viņiem būtu augsts dzīves līmenis; nerezidentiem primāri svarīgi ir dabas un klimata apstākļi, floras un faunas stāvoklis, kā arī rūpniecības, atpūtas un izklaides attīstība.
Tajā pašā laikā nerezidentus var klasificēt pēc uzturēšanās ilguma šajā teritorijā, pēc profesijas utt. Var klasificēt pēc juridiskā statusa: fiziskas personas un organizācijas (juridiskas personas).
Nozīmīgākais teritoriālā mārketinga attīstības rādītājs ir sociālā atbildība - svarīga reģiona reputācijas sastāvdaļa.
Sabiedrībā cerības uz sociālo ieguldījumu jomā ir diezgan augstas:
- nodrošināt sabiedrisko drošību;
- īstenot efektīvu sociāli orientētu politiku;
- atbilstošu un esošo sociālo programmu īstenošana;
- nodrošināt videi draudzīgus apstākļus.
Svarīgi novada tēla elementi ir līdera reputācija, sociālā atbildība, kā arī finansiālās un ekonomiskās īpašības.
Lai veidotu, attīstītu un uzturētu pozitīvu teritorijas tēlu, galvenokārt tiek izmantots pašvaldības atbildības jēdziens, kas ir tieši atbildīga par pašvaldības attīstību kopumā. Tajā pašā laikā teritorijas sociālo attīstību, neskatoties uz to, ka tai ir relatīva autonomija, gandrīz visā nosaka resursu potenciāls, kas, savukārt, ir atkarīgs no finansiālās attīstības pakāpes.
Teritorijas mārketinga rīki
Galvenie teritoriālā mārketinga instrumenti ir:
- zīmola ieviešana;
- aktīva un efektīva veicināšana;
- sabiedriskās attiecības;
- pasākumu mārketings;
- mārketinga darbinieki;
- mārketinga infrastruktūras objektu projekti.
Galvenais vietu mārketinga produktivitātes rādītājs ir teritoriālās pievilcības pieaugums. Šāda pievilcība vērtējama kā vietējā iekšzemes kopprodukta pieauguma tempa attiecība pret valsts iekšzemes kopproduktu.
Norādījumi teritoriālā produkta veicināšanas veicināšanai
Reklāma ir pasākumu kopums, kura mērķis ir sniegt informāciju par produkta priekšrocībām potenciālajiem lietotājiem un mudināt tos iegādāties.
Teritoriālā produkta popularizēšana sniedz iespējas palielināt teritorijas atpazīstamību, veido tās pievilcību un šeit koncentrēto resursu pievilcību. Galvenais mērķis ir veidot pozitīvu teritorijas tēlu, balstoties uz reģiona vēsturiski iedibinātajām pozitīvajām īpašībām vai uz šīs teritorijas raksturīgo iezīmēm. Ir būtiski panākt būtisku komunikācijas efektu, citiem vārdiem sakot, izmaiņas informācijas saņēmēja zināšanās, attieksmē un uzvedībā.
Galvenie saziņas rīki ir:
- reklāma;
- personīgās ieviešanas, kas veicina pieprasījumu;
- sabiedriskās domas organizēšana;
- tiešais mārketings.
Reklāmā var izmantot visu zināmo plašsaziņas līdzekļu arsenālu: laikrakstus, medijus, televīziju, radio, pasta sūtījumus, transporta reklāmu utt.
Teritoriālā mārketinga veidi ietver trīs galveno uzdevumu risināšanu:
- informācijas iegūšana par teritoriju un preci un uz tās pamata veidojot nepieciešamās zināšanas par kritērijiem dzīvošanai un darbam teritorijā;
- pārliecināt lēmumu pieņēmējus iegādāties teritorijas produktu dot priekšroku piedāvātajam produktam, citiem vārdiem sakot, aktivizējot spēcīgus stimulus lietotājiem pirkt;
- atgādināt klientiem par teritoriālo produktu, uzturēt izpratni par teritoriju un pozitīvos iespaidus, tai skaitā tiem, kuri jau ir iecienījuši šo teritoriju, piemēram, pirms tās apmeklējuma kā tūrists.
Mārketinga kampaņas veikšanas procesā ir jāveido piemērots stils (imidžs) vai jāuzlabo attieksme pret teritoriju, citiem vārdiem sakot, jāveic reklāma, kuras mērķis ir attēlot visu teritoriju kopumā.
Mārketinga suvenīrus un dāvanas var saukt par galveno reklāmas līdzekli. Tajos ir oficiālas un neoficiālas teritorijas zīmes.
Personiskā (personīgā) pārdošana ir personīga undivvirzienu komunikācija, lai mudinātu klientu nekavējoties rīkoties. Kā piemēru var minēt viena federācijas subjekta pārstāvniecības izveidi cita teritorijā, kuras darbinieki personīgi sniedz informāciju interesentiem par mijiedarbības iespējām un kritērijiem starp reģioniem.
Teritoriālā produkta personīgās realizācijas veic parlamentārieši, prezentējot un aizstāvot savu teritoriju sociālos un komerciālos projektus, tādējādi cenšoties piesaistīt savai teritorijai vairāk budžeta un citu līdzekļu. Deputāts, politiķis cenšas patstāvīgi nodrošināt veiksmīgu teritorijas attīstību.
Izpildvaras iestāžu darbinieki veic personisku pārdošanu, vienlaikus sagatavojot investīciju vietni investoriem. Viņi paši darbojas kā biznesa tikšanos iniciatori, gatavi pielāgot savu piedāvājumu, reaģēt uz potenciālā investora vēlmēm. Darbs šajā gadījumā ir balstīts uz attiecību mārketinga principiem, kad galvenais uzdevums ir klienta – investora jautājumu un problēmu risināšana.
Veicināšanas pasākumi ietver teritoriālā produkta pircēju reakcijas palielināšanu, paātrināšanu un pastiprināšanu, izmantojot dažādus darbības stimulēšanas līdzekļus. Stimulēšanas metodes šādā mārketingā var izmantot dažādu problēmu risināšanai: jaunu klientu piesaistei, atkārtotu pirkumu skaita palielināšanai, produktu lietošanas intensitātes palielināšanai, jaunu teritorijas īpašību ienešanai tirgū.
Var izmantot šādus rīkus:
- diriģēšanas lauksizstādes, gadatirgi;
- programmas investoru (iespējamo teritorijas resursu pircēju) atbalstam, par kurām interesējas novads;
- notur apmetņu prezentācijas, kas ir gatavas uzņemt migrantus;
- konkursu rīkošana teritorijas investīciju zonu attīstībai ar uzvarētāju, kurš saņem īpašus nosacījumus teritorijas attīstībai un citus līdzekļus.
Iedzīvotāju viedokļa organizēšana kā viena no veicināšanas daļām šādā mārketingā var tikt pasniegta kā darbība, lai veidotu atbilstošu plašākas sabiedrības attieksmi pret teritoriju un tās produktiem, pozitīva stila veidošanu un teritorijas tēls. Tajā pašā laikā sabiedriskās domas organizācija satur trīs elementus:
- sabiedrisko attiecību un sabiedrisko attiecību organizēšana;
- aktivitātes teritorijas un tās teritoriālā produkta veiksmes veicināšanai un veidošanai ar recenziju publicēšanu presē nekomerciālā veidā;
- informēt savus klientus un partnerus (esošos un potenciālos) par viņu jaunumiem;
- mērķtiecīgas kampaņas par ienākumiem un ieguvumiem veikšana.
Tiešais mārketings ietver tiešu nepārtrauktu saziņu starp tirgotāju un pircēju, izmantojot īpašus saziņas līdzekļus. Tas ir vērsts uz konkrētas atbildes saņemšanu vai pirkuma veikšanu. Teritorijas mārketingā galvenokārt var izmantot tiešsaistes mārketingu, kas ļauj izmantot datortīklu kanālus un veikt reklāmas darbības, izmantojot internetu, e-pastu, tiešsaistes komerciālos kanālus.
Plāna izstrāde
Teritoriju mārketings ļauj klientiem izstrādāt un īstenot darbību kopumu, ieviešot galveno stratēģiju un to rīku sistēmu. To mērķis ir pēc iespējas labāk izmantot reģiona esošos resursus.
Teritoriju mārketinga speciālisti nosaka savas īpašās iezīmes, izplata datus un informāciju par konkurences priekšrocībām svarīgākajiem ieinteresētajiem pircējiem. Tādējādi tiek nodrošināta teritorijas attīstības ceļu labiekārtošana.
Lai izdevīgi prezentētu teritoriālo objektu, jāatrod:
- kuras personas un uzņēmumi lems par reģiona izvēli;
- kādus aspektus viņi izmanto;
- kādus modeļus, metodes, veidus un ietekmi šie cilvēki un uzņēmumi izmanto, pieņemot lēmumus.
Teritorijas mārketinga taktika turpmāk paredz rīcības plāna un aktivitāšu izstrādi kā nākamo soli.
Nr. visaptverošs. Šajā plānā ir jāiekļauj priekšrocības ne tikai investoriem, bet arī citām pusēm.
Klasifikācija
Vairākās publikācijās par šāda veida mārketingu ir dažādas interpretācijas par teritoriālā mārketinga būtību. Līdz ar to šī satura būtiskā satura neatbilstībastermiņā un pat tā mērķa orientācijā. Piemēram, daži zinātnieki, kas pēta teritoriālos jautājumus, domā, ka šāds mārketings ir mārketings vietējā līmenī, kas atspoguļo un ņem vērā konkrētā reģiona specifiku un individualitāti. Pārējie atzīmē, ka teritorijas mārketings ir veidots, lai uzlabotu tās stilu, piesaistītu rūpniekus, investorus.
Atšķirami:
- teritoriālā mārketinga objekts ir teritorija kopumā, kas ražota gan tās iekšienē, gan ārpus tās;
- mārketings teritorijā, kura objekts ir attiecības par noteiktām precēm, pakalpojumiem, kas tiek ražoti šajā teritorijā.
Veidošanas stratēģijas
Ir vairākas efektīvas atrašanās vietas mārketinga stratēģijas, ko izcelt, tostarp:
- Attēla mārketings. Šī stratēģija ir vērsta uz teritorijas pozitīva stila veidošanu un tās atpazīstamību un izplatīšanu sabiedrībā. Šajā gadījumā ir jāorganizē komunikācijas aktivitātes, kas palīdzēs ārējiem subjektiem demonstrēt teritorijas priekšrocības, kā arī parādīt, ka noteikta teritorija ir atvērta jauniem kontaktiem. Informācijas izplatīšana un kompetenta propaganda veicinās pozitīva stila veidošanos.
- Atrakciju mārketings. Teritorijas pievilcības paaugstināšanai nepieciešams veidot dažādus akcentus, tai skaitā klimatiskās īpatnības un ģeogrāfisko novietojumu, finansiālo attīstību,arhitektūra un apskates objekti, kā arī vēsture, medicīna, tūrisms, atpūta un atpūta. Teritorijas atbilstošu iezīmju attīstība paaugstinās reģiona konkurētspēju.
- Infrastruktūras mārketings. Šī stratēģija ļauj palielināt uzņēmuma pievilcību. Šajā gadījumā jākoncentrējas uz augstākā līmeņa tirgus attiecībām, kā arī jākoncentrējas uz uzņēmējiem. Mārketinga darba individualitāte būs atkarīga no uzņēmējdarbības veida, tostarp finanšu, zinātnes, būvniecības, informācijas, lauksaimniecības utt.
- Mārketinga darbinieki un iedzīvotāji. Stratēģija ir vērsta uz vietas pievilcības palielināšanu noteiktas kvalifikācijas, specializācijas un profila personālam, kā arī dažādām cilvēku kategorijām. Tam vajadzētu veicināt izglītību, personīgo drošību, nodarbinātības potenciālu, uzlabotus dzīves apstākļus un daudz ko citu.
Ar šāda mārketinga palīdzību īsā laika periodā var paaugstināt noteiktas teritorijas prestižu, kā arī dažādu resursu pievilcību: dabas, naudas, sociālo, materiāli tehnisko un citu..
Mārketinga aktivitāšu efektivitāte teritorijā
Vai ir iespējams atrast stratēģiju un pieturēties pie tās ilgstoši attiecībā pret teritoriju? Diez vai mūsdienās tas ir piemēroti Krievijā.
Teritorijas pievilcības mārketings tiek veikts kompleksi un secīgi, ņemot vērā ne tikai pašreizējo pievilcības potenciālu, bet arī pieejamās finansiālās, sociālās un citas iespējas nākotnē.
Jainfrastruktūras objektu komplekss ir spēcīgs, tad tiek izstrādāta visaptveroša vietējās teritorijas attīstības programma, parādās teritorijas konkurētspējīgas kvalitātes un raksturojums, tiek nodrošināta iedzīvotāju sociālā apmierinātība.
Tomēr, ja teritorijas infrastruktūras objektu komplekss ir vājš un investoriem un uzņēmējiem nav finansiāli reprezentabls, tas radīs finanšu līdzekļu trūkumu vietējās vienības pilnveidošanai, attīstībai un panākumu gūšanai.
Šajā gadījumā labāk sākt ar vienkāršām tehnoloģijām: identificēt konkurences priekšrocības un atlasīt mērķa pircējus reģionā. Rezultātā pamazām veidojas interesantāks infrastruktūras objektu komplekss. Tomēr ir arī cita iespēja - var apvienot vairāku reģionu centienus ar atšķirīgu potenciālu un attīstības līmeni.
Arhangeļskas apgabala teritorijas mārketinga piemērs
Apskatīsim teritoriālo mārketingu un tā veidošanās piemēru Arhangeļskas apgabalā.
Pēdējā laikā ir izskanējis daudz jautājumu par Arktikas kā maz pētītas telpas attīstību ar visbagātākajām iespējām un resursiem. Bet teritorijas izpēte ir sarežģīta klimata sarežģītības dēļ. Bet ne visi tā domā. Daudzi ir pārliecināti, ka vienkārši jāatrod kvalitatīva pieeja attīstības jautājumiem, un Arktika pakļausies. Tieši to Arhangeļskas apgabala gubernators Igors Orlovs ir dedzīgs Arktikas horizonta attīstības atbalstītājs savā reģionā.
Arhangeļskas apgabala gubernatorsapgalvo, ka Arhangeļska šodien ir labākā vieta Krievijas un starptautiskajai sadarbībai Arktikas attīstības jomā. Tas ir saistīts ar divām lietām. Pirmkārt, vēsturisks brīdis. Gandrīz četrus gadsimtus pēc kārtas B altās jūras reģiona galvaspilsēta ir parādījusi savu labāko pusi kā uzticama platforma sarunām, kontaktiem, dialogiem, projektiem iekšējā un ārējā (starptautiskā) līmenī. Otrkārt, šodien Arhangeļskas pilsētā ir attīstīta, aktīva uzņēmējdarbības vide. Šeit sākas Arktika. Šis ir avots.
Šīs teritorijas mārketinga piemērs var būt pasākums "The Arctic – Territory of Dialogue", kam ir starptautisks raksturs. Tradicionāli tajā piedalās dažādu valstu vadītāji un pazīstami zinātnieku aprindas pārstāvji. Gubernators cenšas viņiem nodot ideju par pilsētas lomu Arktikas attīstībā. Šis forums mūsu valstī notiek kopš 2010. gada pēc Krievijas Federācijas prezidenta V. Putina iniciatīvas. Pasākums ir vieta konstruktīvam dialogam par Arktikas resursu un ekonomiskā potenciāla miermīlīgu izmantošanu. Un kopš 2017. gada ar Krievijas Federācijas valdības rīkojumu šāds pasākums Arhangeļskā notiks reizi divos gados. Katru reizi tas ir lielākais biznesa notikums. Šobrīd pilsēta un novads gatavojas šādu pasākumu rīkot 2019. gada 9.-10.aprīlī.
Secinājums
Tādējādi teritorijas mārketings ir nepārtraukts process, kurā iesaistītas visas ieinteresētās puses dažādos administratīvajos līmeņos. Mārketingsteritorijai jābūt vērstai uz teritorijas vai reģiona finansiālo nostiprināšanu. Šīs stiprināšanas pamatā ir ilgtspējīga ekonomiskā izaugsme un vietējā ekonomika.
Pasaules mērogā teritoriju mārketings ir ārkārtīgi izplatīta prakse gan atsevišķu teritoriju, gan štatu, atsevišķu valstu līmenī.
