Starptautiskais tirgus ir ļoti tendēts uz pieprasījumu. Uzņēmumi, pieņemot lēmumu laist klajā jaunu produktu, galvenokārt vadās pēc patērētāju vajadzībām. Mārketings analizē patērētāju pieprasījumu. Ir vairākas pieejas pieprasījuma izpētei. Visefektīvākais un modernākais mārketinga veids ir holistisks. Viņš piedāvā mārketinga problēmu risināt kompleksi. Tirgus ir tik pārsātināts ar precēm un pakalpojumiem, ka ar vienu mārketinga rīku vairs nepietiek. Lai ieinteresētu patērētāju, problēmas risinājumam ir jāpieiet sistemātiski.
Koncepcija
Holistiskais mārketings ir mārketinga rīku kopums, ko vienlaikus izmanto, lai palielinātu patērētāju pieprasījumu. Vārds “holistisks” cēlies no grieķu vārda “holos”, kas nozīmē “vesels”. Šī pieeja palīdz uztvert un pārvaldīt mārketinga procesus: prognozēšanu, plānošanu, ieviešanu un analīzi. Visiem instrumentiem jādarbojas kopā. Jēdziens "holistiskais (holistiskais) mārketings" ir alternatīva pārdošanas centienu intensificēšanas koncepcijai.
Mērķis
Klasiskā mārketinga mērķis ir esoša produkta pārdošana, palielinot tā vērtību patērētājam. Kaut arī holistiskā mārketinga koncepcija piedāvā atšķirīgu pieeju. Tas ir balstīts uz šādiem principiem: ražošana patērētāja labā, ņemot vērā vajadzības, orientācija uz klientu. Holistiskā mārketinga galvenais mērķis ir apmierināt patērētāju vajadzības un sasniegt visas mērķauditorijas grupas.
Holistiskā mārketinga galvenais uzdevums ir ražošanas procesu optimizācija, to integrēšana, lai radītu produktu, kas apmierina patērētāju vajadzības. Uzņēmēja interešu fokuss no produkta tiek pārnests uz patērētāju.
Komponentes
Par modernās holistiskā mārketinga teorijas pamatlicēju tiek uzskatīts Filips Kotlers, kurš definēja mārketinga sastāvdaļas. Viņš arī skaidroja nepieciešamību pēc abu savstarpējas un harmoniskas vienlaicīgas attīstības.
Holistiskā mārketinga jēdziena būtība slēpjas 4 elementu attiecībās:
- Partnerattiecību mārketings ir ilgtermiņa draudzīgu attiecību veidošanas process ar visiem uzņēmuma partneriem. Ietver piegādātājus, pircējus un saziņas kanālu ar tiem. Partnerattiecību veidošanas nosacījums ir abpusējs labums. Piegādātāji var nodrošināt vislabākās cenas un nosacījumus, un pircēji to darīsatgriezties, viņiem būs saistības pret uzņēmumu un zīmolu. Šo parādību sauc par "mārketinga partnerības tīklu". Tas ir tāds pats uzņēmuma īpašums kā attēls vai klientu bāze.
- Sociālais ir holistiskā mārketinga galvenā daļa, kas balstās uz mārketinga sociālo, morālo un vides mērķu izpratni. Uzņēmumiem, laižot tirgū jaunu produktu, ir jāpadara sava patērētāja dzīve kvalitatīva, nevis otrādi. Patērētājiem patīk dot savu ieguldījumu pasaules lietas labā. Piemēram, varat piedāvāt klientiem iepakot preces bioloģiski noārdāmā plastmasā, lai viņi glābtu planētu un sajustu savu līdzdalību vides aizsardzībā.
- Iekšējais mārketings ir nepieciešamība ieviest integrācijas rīkus un tos pieņemt visiem uzņēmuma dalībniekiem. No pārdevēja līdz augstākajai vadībai ikvienam ir jāsaprot sava loma pilnīgas sistēmas izveidē. Korporatīvā ētika un jauno darbinieku apmācība palīdz nodrošināt iekšējā mārketinga nosacījumu ievērošanu.
- Integrēta - izstrādes sistēmamārketinga aktivitātes un spēcīgu komunikācijas kanālu nodrošināšana starp tām. Augsta integrācijas pakāpe tiek panākta, pieņemot pārdomātus lēmumus, ņemot vērā visu ienākošās informācijas klāstu un analizējot mārketinga aktivitāšu īstenošanas iespējas saistībā ar katru atsevišķu gadījumu.
Iekšējais mārketings parasti tiek iedalīts 2 līmeņos. Pirmajā līmenī ietilpst visas izpildvaras un pārdošanas nodaļas. Tie ietver reklāmas un pārdošanas pakalpojumus, patērētāju pieprasījuma izpētes nodaļas, produktu pārvaldību. Otro līmeni pārstāv darbinieki, kas atbild par apmācību un savstarpēji saistīta mārketinga ideju popularizēšanu uzņēmuma darbinieku vidū. Kategorijā ietilpst personāla speciālisti, treneri, biznesa treneri, nodaļu vadītāji.
Mārketinga mix
Šis ir mārketinga aktivitāšu apkopojums. Sistēma holistisko mārketingu uzskata par mūsdienīgu vadības koncepciju. Tas sastāv no ķēdes: produkts - izmaksas - izplatīšana - veicināšana. Šajā gadījumā ar preci tiek saprasti pasākumi, lai piesaistītu pircēja uzmanību precei (preces kvalitāte, iepakojuma dizains, garantija, preču zīmes izveide).
Elementā "izmaksa" ietilpst preču atlaižu sistēmas, kredīta nosacījumu, kompensāciju un cenrāža izstrāde, tas ir, uzņēmuma cenu politika, kas var ietekmēt patērētāja izvēli. Izplatīšanas process ietver izplatīšanas kanālus, sortimentu, tirgus pārklājumu, transportēšanu. Veicināšana nozīmē produktu pārdošanas, reklāmas, klientu novirzīšanas un tiešā mārketinga procesu.
Rīki
Holistiskā mārketinga rīku komplektā ir iekļauti 3 līmeņi:
- Pieprasījuma pārvaldības līmenis. Tas sastāv no ražotāja uzmanības koncentrēšanas uz patērētājiem. Ietver datu vākšanu par patērētāju vajadzībām, patērētājam noderīga produkta izveidi un klientu attiecību pārvaldību.
- Resursu pārvaldības līmenis. Netiešā veidāpamatkompetenču joma. Līmenis sastāv no pamatkompetenču telpas, biznesa jomas un uzņēmuma iekšējo resursu pārvaldības.
- Tīkla pārvaldības slānis ir sadarbības tīkla izveides process. Sastāv no procesiem kopīgas partneru telpas izveidei, biznesa partneru atrašanai un vadīšanai.
McDonalds
Uzņēmums ir demonstrējis augstu efektivitātes pakāpi holistiskā mārketinga ieviešanā kopš tā pirmsākumiem. Ātrās ēdināšanas ķēde ir slavena ar savu draudzīgo personālu, apkalpošanas ātrumu un uzmanību vienlaikus sabiedriskajai domai. Kritika tiek uztverta kā iespēja uzlabot produktu un zīmolu. Deviņdesmitajos gados ap McDonald's sāka klīst baumas par ātrās ēdināšanas pārmērīgu kaitīgumu.
Restorānu ķēdes vadība uz to reaģēja nekavējoties. McDonalds ēdienkartē ir iekļāvis vairāk dārzeņu salātus, ābolu šķēles bērniem un mēģinājis samazināt atsevišķu ēdienkartes ēdienu kaloriju saturu. Pēc tam, kad McDonalds tika kritizēts par videi kaitīga iepakojuma izmantošanu, tas sāka izmantot ilgtspējīgus materiālus, kas nepiesārņo vidi.
Puma
Veiksmīgs holistiskā mārketinga piemērs ir uzņēmuma Puma izveidotā biznesa procesu vadības sistēma. Šis ir Vācijas uzņēmums, kas ir veiksmīgi ieviesis un reklamējis savu sporta apģērbu starptautiskajā tirgū. Taču daži cilvēki atceras, ka 70. gados uzņēmums piedzīvoja ievērojamu patērētāju pieprasījuma kritumu. Tas pakāpeniski tika izspiests no tirguskonkurenti.
Holistiskais mārketings palīdzēja atrisināt uzņēmuma problēmas. "Puma" sāka koncentrēties uz savu klientu vajadzībām. Sākumā viņi tos sadalīja mērķa grupās: profesionāli sportisti, tievēšanas cilvēki, sporta pasākumu cienītāji un tie, kam patīk ikdienā valkāt sporta apģērbu. Vadība sāka izstrādāt atsevišķus veidus katram patērētāju segmentam, ņemot vērā viņu vajadzības: apģērbu jogai, snovbordam, skriešanai utt.
Pēc tam tika uzsākta kampaņa, lai patērētāji novērtētu jaunos produktus un rediģētu to atbilstoši pieprasījumam. Tikai pēc tam uzņēmums sāka reklāmas kampaņas starptautiskās sporta sacensībās, uz podiumiem un sporta bāros. Tas viņiem ļāva atlasīt mērķauditoriju un atgriezt zīmolam tā agrāko popularitāti.
Xerox
Uzņēmums savā darbā vadās pēc holistiskā mārketinga galvenā principa – iekšējās līderības. Katram uzņēmuma darbiniekam tiek sniegti norādījumi, kā konkrētā darbinieka rīcība ietekmē patērētājus. Darbinieki apzinās sava darba priekšrocības un jūtas atbalstīti. Uzņēmuma darbs atgādina labi ieeļļotu pulksteņa mehānismu. Xerox veic vēl vienu likmi par pilnīgu atvērtību patērētājiem, ikviens var iepazīties ar rūpnīcu.
Avon
Šis uzņēmums ir kļuvis slavens ne tikai ar savu spēju iepriecināt patērētājus, bet arī ar vienu no labākajiem sociālā mārketinga modeļiem. Avon iztērēja 400 miljonusdolāru, lai finansētu cīņu pret krūts vēzi. Tas ir tiešs veids, kā iegūt patērētāju labvēlību. Radot unikālus produktus, uzņēmums uzsver sociālo vajadzību pēc zīmola un aktīvi palīdz cilvēkiem.
