Konkurences analīzes mērķi un metodes

2024 Autors: Angel Austin | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 05:35

Konkurentu analīze reizi piecos gados? Nopietni? Jā, tagad piecu gadu laikā veselas nozares mirst, un rodas jaunas. Varbūt šodien, kad viss apkārt mainās kosmiskā ātrumā, šādas analīzes nemaz nav vajadzīgas? Un kā ar salīdzinošo novērtēšanu? Vai šī ir arī konkurences tirgus analīze? Mūsu priekšā ir pareizi komentāri un jautājumi, un mēs sāksim ar tiem.

Stratēģiskās konkurences analīzes iespējamība nav tukšs jautājums. Daudzi uzņēmumu īpašnieki un vadītāji pēdējā laikā ir atteikušies no šāda veida tirgus izpētes. Viņu argumenti ir nevēlēšanās tērēt laiku un naudu kaut kam, kam nav informatīvas vērtības un kas neradīs nekādas izmaiņas viņu biznesa stratēģijā. Protams, šādam viedoklim ir tiesības uz dzīvību un turklāt tas ir absolūti loģisks un pareizs. Bet tikai noteiktos gadījumos.

Etalonsalīdzinājumi izklausās daudz modernāk. Bet būtībā šī ir tā pati konkurences analīze, tā vienkārši tiek veikta ar citu mērķi, ko var formulēt kā "saskaņošanu ar standartu, tas ir, ar labāko". Šisanalīzes veids ir vairāk saistīts ar stratēģiskās vadības jomu, nevis mārketingu. Taču konkurences analīzes metodes ir tieši tādas pašas.

Ja jūs veicat šādu mārketinga pētījumu, cik bieži jūs to darāt? Un ar kādu dziļumu? Un kā noteikt galvenos konkurentus - ne visus tos vajadzētu ņemt analītiskam salīdzinājumam? Šis ir otrs jautājumu kopums, uz kuru jāatbild pirms jebkādu darbu uzsākšanas saistībā ar sava uzņēmuma konkurentiem. Sāksim apskatu ar klasisko smagsvaru konkurences mārketingā un atzīmēsim i "vecmodīgajā" piecu gadu versijā - Maikla Portera konkurentu analīzē. Tajā pašā laikā mēs tiksim galā ar tās vecmodīgumu. Bet pirms tam definēsim konkurences analīzes mērķus: tās ir tehnoloģijas nozīmīgu konkurentu identificēšanai un to tirgus uzvedības prognozēšanai.

Portera ilgtermiņa analīze

Portera analīze patiešām tiek veikta ne biežāk kā reizi trīs līdz piecos gados. Darba stils šajā gadījumā ir "gabals" - katrs konkurētspējīgs uzņēmums tiek analizēts atsevišķi un pa posmiem:

1. Konkurenta potenciāls: stiprās un vājās puses.
2. Galvenais konkurenta dzinējspēks. Ko viņš grib tirgū? Viņa mērķi un motivācija.
3. Konkurenta pašreizējā stratēģiskā pozīcija un tuvākā laika tirgus iespējas.
4. Konkurenta nākotnes plāni tirgum un nozarei kopumā.
5. Konkurenta rīcības prognoze nākotnē.

Portera uzņēmumu konkurences analīze prasa daudz pūļu un laika. Šis mārketingssmagais svars ir noderīgs uzņēmumos un uzņēmumos, kas darbojas ar dārgu aprīkojumu un "garajām" tehnoloģijām. Šādi uzņēmumi prasa ilgtermiņa investīcijas un neizaug viena vai divu gadu laikā. Piemēram, kodolrūpniecības uzņēmumi, metalurģijas vai naftas ķīmijas pārstrādes rūpnīcas, kuru celtniecība prasa milzīgus finanšu ieguldījumus. Bieži vien ir gadījumi, kad šādi giganti vispār nedomā par konkurenci (tādus speciālistus pat netur pie mārketinga speciālistiem), kas ir nopietna stratēģiska kļūda. "Liels kuģis, liels ceļojums" ir visprecīzākā definīcija Portera konkurētspējīgo uzņēmumu analīzes piemērotībai rūpnieciskajiem smagajiem svariem.

Starp citu, smagsvari ir ne tikai "smagajās" nozarēs. Mūsdienās konsultāciju nozarē to ir arvien vairāk. Konkurence starp tām ir nopietna, tāpēc arī preventīvai konkurences vides analīzei jābūt dziļai un detalizētai. Atšķirība no "smagajiem" uzņēmumiem analīzes biežumā. Konsultāciju bizness ir daudz mobilāks, konkurentu piecu gadu apskati ir obligāti, šeit ir nepieciešami vismaz ikgadēji pētījumi.

Pieci konkurences spēki

Maiklam Porteram ir teorija par pieciem konkurences spēkiem. Šī teorija ir obligāti jāzina, tā palīdz tirgotājiem un uzņēmumu vadītājiem pieņemt pareizo lēmumu par uzņēmuma konkurences analīzes piemērotību un dziļumu "šeit un tagad". Piecu sacensību spēku noteikums:

Jo vājāka konkurences spēku ietekme, jo vairāk uzņēmumam ir iespējas gūt lielu peļņu nozarē. Ungluži pretēji, jo lielāka ir konkurences spēku ietekme, jo lielāka iespēja, ka neviens uzņēmums nespēs nodrošināt augstu ieguldījumu atdevi

Jauni spēlētāji konkurences tirgū

Iesācēji ir bīstami savu iespējamo jauno tehnoloģiju, uzvedības, standartu dēļ - jūs nekad nezināt, ko no viņiem sagaidīt. Mazāk bīstami ir jaunpienācēji nozarēs ar dārgiem ražošanas līdzekļiem – tādu vienkārši nav vai ir ārkārtīgi maz. Šādām nozarēm ir augsts ienākšanas šķērslis. Šī sliekšņa augstumu (un līdz ar to arī aizsardzību pret jauniem spēlētājiem) var ietekmēt vairāki mehānismi un veidi:

• Liela apjoma ražošanas izmaksas uz vienu vienību ir daudz zemākas nekā vidēja vai maza apjoma ražošanas izmaksas. Pārāk zema ienākuma rentabilitāte kļūst par nepārvaramu šķērsli iesācējiem.
• Zīmolu daudzums un zīmoli ar plašām produktu līnijām iesācējiem apgrūtina jaunas bezmaksas nišas atrašanu.
• Nepieciešamība pēc ilgstošiem un lieliem ieguldījumu ieguldījumiem (dārgas augsto tehnoloģiju iekārtas) praktiski bloķē ceļu nozares jaunpienācējiem.
• Augsts fiksēto izmaksu līmenis rada minimālu peļņu vai bez tās sākotnējās ražošanas stadijās.
• Patērētāju auditorijas nepieejamība ir vēl viens būtisks šķērslis jaunajiem uzņēmējiem - debitantiem.
• Visbruņas caurdurošākā aizsardzība ir valsts līdzdalība, izmantojot stingrus noteikumus un produktu prasības, kā arī valsts akciju īpašumtiesības uzņēmumos. Jo augstāka valsts līdzdalības pakāpe, jo zemākajauno spēlētāju vēlmes iekļauties tirgū pakāpe. Iesācējiem vienmēr ir nepieciešama lielāka manevrēšanas telpa, jaunas kustības un ātra pārbūve. Šādi numuri nedarbosies ar valsti…
• Neaizmirsīsim esošo uzņēmumu plašās "militārās" spējas un konkurences priekšrocības: tie var pretoties ienākšanai tirgū dažādos veidos – no reklāmas spiediena līdz cenu dempingam, lai saglabātu tirgus daļu.

Patērētāju jauda

Viena no spilgtākajām lapām visā mūsdienu mārketingā. Klientu jauda vienmēr ir bijusi augsta, šodien patērētāju jaudas pakāpe strauji pieaug līdz ar pieauguma tempu.

Šī izaugsme padara konkurenci vēl stingrāku. Prasības produkta kvalitātei un īpaši šī produkta cenai var noliegt visus uzņēmuma centienus nulles peļņas veidā. Mūsdienu patērētājs ir kaprīzs un bieži manipulē ar konkurējošiem uzņēmumiem. Mūsdienu konkurences analīzes metodēs obligāti ietilpst patērētāju uzvedības "lapa", tagad tā ir obligāta mārketinga sastāvdaļa.

Energoapgādes piegādātāji

Piegādātāju ietekme uz uzņēmumu konkurētspēju ir lielāka, nekā varētu šķist. Pirmkārt, tās ir izejvielu un starpresursu cenas, kas galu galā ietekmē rentabilitāti uzņēmuma galaprodukta pārdošanas laikā. Piegādātājiem ir vēl viena spēcīga ietekmes svira - izejvielu kvalitāte. Un, protams, tā piegādes precizitāte. Īpaši skaidri var izpausties piegādātāju diktatūra, ja tādu ir maznozares. Jebkurai tādas organizācijas konkurences analīzei, kas apgalvo, ka tā ir efektīva, jāiekļauj detalizēts visu piegādātāju sadalījums.

Produktu aizstājēju spēks: ārpus ģenēriskām zālēm

Dažādu veidu aizstājēju parādīšanās tirgū var būt īsta katastrofa gan patērētājiem, gan oriģinālo produktu ražotājiem. Pirmkārt, to kvalitāte un cenas ir daudz zemākas, kas izkropļo visu konkurences ainu negodīgas spēles virzienā. Patērētāja maiņa uz aizstājējproduktiem bez skaidrojoša darba var izraisīt visneveiksmīgākos notikumus. Īpaši tas attiecas uz farmācijas (lētu ģenērisko zāļu ražošana un pārdošana) un pārtikas patēriņa nozari. Analizējot uzņēmuma konkurences vidi, ir svarīgi nepalaist garām šo diezgan jauno faktoru tirgu attīstībā.

Konkurence starp savējiem

Uzņēmumi tirgū konkurē atšķirīgi, parasti viens no četriem uzvedības modeļiem, reaģējot uz konkurentu stratēģijām:

1. Nesteidzīgs konkurents savu tirgus konkurentu "ķermeņa kustības" vai nu nemaz nepamana, vai arī dara to lēni un nelielā apjomā. Šādas uzvedības raksturs var būt jebkas: no nepārvarama mārketinga speciālistu stulbuma (tas var būt) līdz pilnīgai uzticībai saviem lojālajiem klientiem (atkal mārketinga speciālistu stulbums). Vai varbūt uzņēmuma patiesais stāvoklis ir tik neapskaužams, ka vienkārši nav resursu, lai adekvāti reaģētu uz konkurentiem. Galvenais šeit ir saprast šāda lēnuma iemeslus.
2. Izvēlīgs konkurents "Nerātns" un reaģētikai selektīviem konkurences uzbrukumu veidiem - piemēram, lai palielinātu reklāmas aktivitāti, kamēr viņš nav ieinteresēts dempinga cenu samazināšanā. Ir jāsaprot arī šādas saprotamības iemesli.
3. Lauva ir ļoti agresīva tirgū pēc visiem iespējamiem kritērijiem, tostarp reaģējot uz jebkādām izmaiņām konkurences stratēģijā. Bet ar "lauvu" tas ir vienkārši - nevajag lauzt smadzenes, uzminot viņa kaut kādas pasivitātes iemeslu, tādas pasivitātes vienkārši nav.
4. Neprognozējamais konkurents ir visgrūtākais, jo nekad nevar zināt, ko viņš iemetīs pēdējā brīdī. Dažreiz tas ir sitiens, atbildot uz sitienu, dažreiz tas tiek pilnībā ignorēts. Parasti tie ir mazi uzņēmumi, kas paši izlemj, kad viņi var atļauties “iesaistīties” un kad nevar.

Ir vēl viena metode, kas saistīta ar mūsdienu konkurences analīzes modeļiem. Šī ir precīza konkurenta uzņēmuma perspektīvu un potenciāla diagnoze. Lai to izdarītu, jums ir jāapkopo šādi dati:

• Konkurenta pašreizējā tirgus daļa.
• To klientu procentuālā daļa, kuri izvēlas šo uzņēmumu, atbildot uz jautājumu "kurš nozares uzņēmums jums ienāks prātā pirmais", liecina par patērētāju zināšanām.
• To klientu procentuālā daļa, kuri nosauc šo uzņēmumu, atbildot uz jautājumu “kuru produktus jūs pirktu, ja izvēlētos?”, runā par klientu lojalitāti.

Šī ir ļoti dārga konkurences priekšrocību un potenciāla analīze, taču spēle ir sveces vērta, it īpaši, ja runa ir par milzīgu tirgus pretinieku, ar kuru var izveidoties.ilgtermiņa konkurences stratēģija. Fakts ir tāds, ka šim informatīvās diagnostikas trijotnei ir svarīgs modelis: uzņēmumi, kuriem pēdējos divos punktos ir augsts procents, noteikti palielinās savu daļu pirmajā punktā.

Kritēriji konkurentu novērtēšanai un atlasei analīzei

Visprecīzākais veids, kā izmērīt konkurenta panākumus, ir zināt viņa rezultātu. Bet, ja tas nav iespējams, jums būs jāmācās. Ja runājam par uzņēmuma, īpaši rūpnieciskā, konkurences analīzi, tad tā konkurentu vērtēšanas kritēriji būs tradicionālāki:

• uzņēmuma lielums;
• raža;
• īpašas preču vai pakalpojumu īpašības, ja tādas ir;
• klienti;
• produktu veicināšanas sistēma.

Bet, ja mums ir darīšana ar pakalpojumu uzņēmumu, tad nevar iztikt bez papildu kritērijiem tā konkurences priekšrocību analīzei:

• populārs pircēju vidū;
• redzamība meklētājprogrammās;
• reklāmas darbība un reklāmas budžeta aplēses;
• darbs ar sociālajiem tīkliem;
• korporatīvās vietnes kvalitāte;
• slepenais spiegs: zvans, "pārbaudes pirkums".

Ir grūti pārvērtēt uzticamas informācijas nozīmi par konkurentiem, tostarp maksimālo īpašību skaitu un salīdzinošo novērtējumu, stiprās un vājās puses, mārketinga rīkus utt. Ietver būtisku informāciju par katru konkurentu, bez kuras nav iespējama efektīva konkurences tirgus analīzesev šādus vienumus:

• Stratēģiskie mērķi tirgū (jaunu nozaru vai patērētāju grupu sagrābšana, tirgus daļas palielināšana, iekļūšana labāko trijniekā utt.).
• Pašreizējā tirgus situācija (pozīcija grupā).
• Stratēģiju pieejamība strukturālajām pārmaiņām (paplašināšana, absorbcija, kontrakcija).
• Finansiālais un tehnoloģiskais potenciāls, stiprās un vājās puses;
• Produktu portfelis: tā struktūra un izmaiņu stratēģijas.

Ja vien jums nav īpašu insaideru, jūs, visticamāk, nezināt precīzu konkurētspējīgu uzņēmumu stratēģisko mērķu formulējumu. Taču mērķus var sakārtot, atbildot uz vienu no galvenajiem jautājumiem katram konkurentam: “Ko viņš meklē tirgū?”

Konkurentu stipro un vājo pušu analīze

Katrs uzņēmums savus mērķus definē stratēģiskās plānošanas ietvaros, ņemot vērā daudzus faktorus – tā ir stratēģiskās vadības klasika. Resursi un iespējas ir divi galvenie faktori, kas nosaka panākumus un konkurentu izvirzītās stratēģijas un mērķu īstenošanu.

Visbiežāk informācija par naudas plūsmām, realizācijas apjomiem, peļņu un ražošanas jaudām nav tieša, bet sekundāra - pēc baumām, personīgās pieredzes u.c., to grūti uzskatīt par ticamu. Tirgus izpēte piegādātāju un patērētāju vidū palīdzēs uzlabot tā kvalitāti. Dīleri, ja tādi ir, var būt arī vērtīgi informācijas avoti.

Iepriekšdarbs

Vispirms jums ir jāatrod un jāizvēlas piemērotie konkurentiturpmāka konkurences analīze. Parasti šādu konkurentu nav vairāk par pieciem. Informācijas avoti par tiem ir ļoti dažādi, ar tiem var pietikt kvalitatīvai analīzei:

• Klientu izpēte - aptaujas un patērētāju viedokļu apkopošana. Šāda veida informācija par klientiem ir īpaši noderīga, lai analizētu konkurentu stiprās un vājās puses.
• "Slepenais pircējs" - dažādu formātu konkurences pārdošanas konfidenciāla novērošana ārēja pircēja personā. Metode ir informatīva, lai identificētu vājās un stiprās puses, īpaši sīkas detaļas, kuras var redzēt tikai profesionāla acs.
• Pētījumi internetā: milzīgs informācijas krājums, sākot no uzņēmumu vietnēm, beidzot ar profesionāliem forumiem un īpašiem atsauksmju un viedokļu apkopotājiem. Neaizmirstiet par tiešsaistes reklāmu budžetu, tiešsaistes kontekstuālo reklāmu un sociālajiem tīkliem - tas viss ir īsts informatīvs Klondaika, ja to lieto pareizi.
• Ja iespējams, intervijas un aptaujas ar jūsu nozares un tirgu ekspertiem kopumā. Ja tas nav iespējams, uzraugiet un lasiet vairāk visus iespējamos ekspertu viedokļus tīmeklī.
• Daži no zinošākajiem cilvēkiem ir lauka pārdevēji. Viņus nevajag tikai intervēt, viņiem ir pastāvīgi jādraudzējas, jāuzdod jautājumi, jālūdz sekot līdzi vienam vai otram konkurējošam kaimiņam un to pārdevējiem. Lauka informācija izceļas ar tās uzticamību un, pats galvenais, tās operatīvumu un pastāvīgu atjaunināšanu.
• Profila izstādes, apskati, semināri, konferences. Šeit nav komentāru.

Konkurētspējīgas analīzes desmit soļi

1. Pārskats par kopējo konkurences līmeni jūsu nozarē. Šajā posmā mēs runājam par tirgus "mobilitāti", kas ir atkarīga no tirgus dalībnieku skaita, jaunu produktu rašanās ātruma. Tirgos, kur valda liela konkurence ar daudziem spēlētājiem, ir grūtāk atrast brīvu nišu, kvalificētus darbiniekus (viņiem ir lielas algas cerības). Šādos gadījumos peļņas zaudēšanas risks ir lielāks. Jums ir pastāvīgi jāuzrauga vispārējais tirgus stāvoklis, ņemot vērā savus iepriekšējos pārskatus pēdējo trīs gadu laikā. Nevajag ticēt profilu vietnēm vai žurnāliem, kas publicē šādas atsauksmes, veidojiet paši, neesiet slinki.
2. Konkurentu kartes veidošana ir ļoti vienkāršs un tajā pašā laikā noderīgs solis. Karte ir veidota, pamatojoties uz diviem parametriem: pieauguma tempu (vertikāli) un tirgus daļu (horizontāli). Daudzi uzdos jautājumu: "kāpēc veidot karti, ja tirgus līderi jau ir labi zināmi?" Mēs atbildēsim: neesi slinks šeit, būvē. Bildes maģiskais efekts - viss redzams labāk un pavisam savādāk, garantējam. Noteikti atradīsi sev pāris interesantus mirkļus. Pilnīgi iespējams, ka tas nepavisam nav vispāratzītais līderis, kas valda tirgū, pamēģini. Pietiek izvietot tikai piecus uzņēmumus. Un neaizmirstiet ievietot savu uzņēmumu kartē.
3. Konkurētspējīga produktu līniju analīze. Lineālus dažreiz sauc par portfeļiem. Galvenais ir mūsu un citu produktu izsmeļoša un godīga analīze. Tie var būt testi, aptaujas, forumi. Mēs pievēršam īpašu uzmanību galvenajiem produktiem, kas sniedz visaugstākopeļņas daļa vai pārdošanas apjoms. Šī ir mūsu pašu un citu hitu analīze un sacensība.
4. Cenu analīze jāveic, sadalot trīs vai četrus klasiskos cenu segmentus: ekonomisko, vidējo, augsto un premium segmentu.
5. Konkurentu produktu izplatīšanas un pārdošanas analīze. Pēc galveno pārdošanas kanālu noteikšanas izpētiet un salīdziniet produktu plauktu daļas un displeja kvalitāti.
6. Konkurentu pozīciju analīze no patērētāju viedokļa. Šis viedoklis patiesībā var būt kļūdains, taču šīs kļūdas ir ārkārtīgi svarīgas analīzei – galu galā kļūdās nevis kāds, bet gan jūsu klienti. Arī šīs analīzes kritēriji izskatīsies "filistiski": lēti - dārgi; zināms - nezināms; augstas kvalitātes - zemas kvalitātes; parastais - īpašs.
7. Reklāmas un konkurentu produktu veicināšanas aplēse, ieskaitot reklāmas budžetu. Informāciju par reklāmu ir daudz vieglāk atrast un novērtēt, ja tā tiek izplatīta tīmeklī. Ir vairākas vietnes un programmas, kurās varat atrast ne tikai skaitļus, bet arī statistiku par konkurentu reklāmas uzvedību. Nedrīkst aizmirst arī par reklāmu izkārtojumiem – no tiem var uzzināt datus par patērētāju pārliecināšanas stratēģijām – vērtīgāko “inteliģences” informāciju.
8. Galvenā patērētāja portreta veidošana jūsu konkurentu interjerā. Parametri nav mainījušies jau ilgu laiku un atbilst jebkuras cilvēku mērķa grupas aprakstam: vecums, dzimums, ienākumi, pēc kādiem kritērijiem tiek izvēlēta prece.
9. Konkurentu tehnoloģisko iespēju analīze, kas ietver personāla kompetenci, IT atbalsta iespējas,finansiālā stabilitāte, tehnoloģiskā "mobilitāte" un tā tālāk. Šajā posmā nekāda informācija par konkurentiem nebūs lieka.
10. Desertā mums ir klasiska SVID analīze par konkurences priekšrocībām ar tās stiprajām, vājajām pusēm, draudiem un stiprajām pusēm. Konkurences analīzē nav nepieciešams izvietot detalizētu SVID analīzes versiju, pietiek ar vieglo opciju ar vienu vai diviem galvenajiem punktiem četriem punktiem.

Un tagad etalonuzdevumi

To var saukt par nozares konkurences analīzi. Vai mārketinga inteliģence. Vai vienkārši salīdzinājums ar nozares labāko praksi. Priekš kam? Lai mēs paši kļūtu labāki. Šī ir ļoti jauna koncepcija, tā radās tikai 20. gadsimta beigās un uzreiz kļuva par ļoti populāru stratēģiskās vadības instrumentu.

"Kļūt labākiem pašiem" ir jebkuras salīdzināšanas īss un galīgais mērķis. Formāli šī ir tehnoloģija informācijas vākšanai par konkurentiem, lai izmantotu viņu pozitīvo pieredzi savā praksē. Vai tas nozīmē, ka šādu tirgus izpēti var veikt brīvā dabā un konkurenti labprāt atvērs jums durvis, dos tēju un cepumus un dalīsies ar visu informāciju? Protams, nē. Konkurentiem nav nepieciešams, lai jūs izmantotu viņu darbu un iegūtu svaru tirgus daļas veidā. Tajā pašā laikā benchmarking ir pozitīva un "gudra" parādība mūsdienu mārketingā. Tas ļauj veikt interesantus pētījumus, lai analizētu konkurences vidi ar negaidītiem un noderīgiem secinājumiem. Šie secinājumi nav mazākistingrākas nekā parastajās uzbrukuma konkurences stratēģijās. Viens no labākajiem konkurences analīzes piemēriem salīdzinošās novērtēšanas veidā ir 2014. gada pētījums, kas tika veikts Kazahstānas lielākajiem uzņēmumiem (dzelzceļa uzņēmumiem, gāzes uzņēmumiem, urāna uzņēmumiem utt.). Tieši pēc tam tika uzsākta un joprojām veiksmīgi tiek veikta biznesa transformācija – visu nozīmīgo Kazahstānas uzņēmumu portfeļa vērtības palielināšana.

Beigsim tā, kā sākām. Atbilstība (vajadzīga vai nē?) un konkurences analīzes veids (ja nepieciešams, kurš) ir divi galvenie jautājumi, uz kuriem jāatbild pirms pētījuma turpināšanas. Varbūt jums ir nepieciešams vairāk etalonuzdevumu. Vai arī jums nav nepieciešama īpaša analīze, bet jūs varat iztikt ar precīzu produktu cenu un produktu līniju pārskatu. Lai gan šī jau ir analīze… Veiksmi jums un gudriem tirgotājiem.