Segmentācijas kritēriji sākas ar visu potenciālo produkta pircēju identificēšanu. Tas ir, cilvēki, kuriem ir vajadzība un līdzekļi, lai iegādātos to, ko piedāvā tirgus. Vairumā gadījumu šī ir liela cilvēku vai organizāciju kolekcija, kas dažos veidos ir līdzīgas, bet daudzos citos veidos atšķiras. Tas ir tāds process, kas palīdz mārketinga speciālistiem koncentrēt uzmanību uz daudzsološākajām grupām šajā pasaulē.
Nav viena pareiza produktu segmentācijas kritērija. Mērķa patērētāju bāzes noteikšanu var veikt, izmantojot dažādas metodes. Tālāk ir apskatīti vairāki vispārīgi tirgus segmentācijas kritēriji un metodes. Mārketinga speciālisti var izmantot šo metožu kombināciju, lai labāk izprastu mērķa tirgu un klientus, kurus viņi vēlas apkalpot. Patiesībā labi darbinieki parasti cenšas savādākkombinācijas, lai noskaidrotu, kura pieeja ir visveiksmīgākā. Mainoties cilvēkiem un viņu vajadzībām, laika gaitā var attīstīties arī efektīvi tirgus segmentācijas kritēriji.
Ģeogrāfiskais process
Segmentācijas kritēriji - valstis, štati, reģioni, pilsētas, apkaimes vai pasta indeksi. Tie nosaka tirgus ģeogrāfiskos procesus. Koncepcija ir vecākais segmentācijas pamats. Reģionālās atšķirības patērētāju gaumē attiecībā uz pārtiku ir labi zināmas, piemēram, tieksme uz grila ēdieniem Krievijas dienvidos vai veselīgas ēdienkartes izvēle Ļeņingradas apgabalā. Preču tirgus segmentācijas ģeogrāfiskie kritēriji liecina, ka tādas preces kā lietusmēteļi, lietussargi un gumijas zābaki var pārdot vietās, kur ir nokrišņi. Un karstajos reģionos - vasaras drēbes.
Ģeogrāfiskā tirgus segmentācijas kritērijus ir viegli noteikt, un tie parasti padara pieejamus lielus datu apjomus. Daudziem uzņēmumiem vienkārši nav resursu, lai paplašinātos ārpus vietējām vai reģionālajām teritorijām, tāpēc tiem jākoncentrējas tikai uz šo vienu segmentu. Mārketinga centieni tiek samazināti līdz minimumam, jo produkts un palīgdarbības, piemēram, reklāma, fiziskā izplatīšana un remonts var tikt novirzīti klientam. Turklāt ģeogrāfija nodrošina ērtu organizatorisko struktūru. Produktus, tirgotājus un izplatīšanas tīklus var sakārtot noteiktā centrālajā vietā.
Segmentācijas pamatkritēriju izmantošanas trūkumitirgus arī ir pelnījis uzmanību. Vienmēr pastāv iespēja, ka patērētāju vēlmes nenosaka atrašanās vieta – svarīgāki var būt citi faktori, piemēram, etniskā piederība vai ienākumi. Piemēram, stereotipisko sibīriešu ir grūti atrast Tjumeņā, kur trešā daļa iedzīvotāju imigrēja, lai nopelnītu naudu. Vēl viena problēma ir tā, ka ģeogrāfiskos apgabalus var definēt kā ļoti lielas vietas. Procesa dalībnieki var būt pārāk neviendabīgi, lai tos uzskatītu par nozīmīgu mērķauditoriju.
Demogrāfiskā sastāvdaļa, tirgus segmentācijas pazīmes un kritēriji
Demogrāfija ir statistika, kas apraksta dažādas populācijas īpašības. Šī segmentācija sastāv no tirgus sadalīšanas grupās, pamatojoties uz tādiem mainīgajiem lielumiem kā vecums, dzimums, ģimenes lielums, ienākumi, nodarbošanās, izglītība, reliģija, etniskā piederība un tautība. Tieši demogrāfiskās segmentācijas kritēriji ir viens no populārākajiem pamatiem klientu grupu nodalīšanai. Tas ir saistīts ar faktu, ka datu ir daudz. Un patērētāju tirgus segmentācijas kritēriji bieži ir cieši saistīti ar šiem mainīgajiem.
Piemēram, jauniešu tirgus (apmēram piecus līdz trīspadsmit gadus vecs) ietekmē ne tikai to, kā vecāki tērē naudu, bet arī to, kā bērni iepērkas sev. Tādu preču kā rotaļlietu, skaņuplašu, uzkodu un videospēļu ražotāji ir izstrādājuši šai grupai adresētas akcijas. Pusaudži ir bērni vecumā no desmit līdz četrpadsmit gadiem, kuri atklāj, ko tas nozīmēbūt patērētājam un veidot zīmola attieksmi un uztveri, ko viņi nesīs sev līdzi, pieaugot un palielinot savu pirktspēju. Senioru tirgus (vecumā no sešdesmit pieciem gadiem) kļūst arvien svarīgāks tādu produktu ražotājiem kā lētas naktsmītnes, kruīzi, vaļasprieki un veselības aprūpe.
Dzīves posms ir vēl viena demogrāfiska iezīme, kas saistīta ar vecumu, dzimumu un ģimenes stāvokli. Ir pierādījumi, ka cilvēki piedzīvo paredzamu iepirkšanās uzvedību. Piemēram, jaunam pārim ar vienu mazu bērnu ir ļoti atšķirīgas iepirkšanās vajadzības nekā pensionāriem ap piecdesmit gadiem vai vientuļiem pusmūža profesoriem.
Ienākumi, iespējams, ir visizplatītākais demogrāfiskais pamats patēriņa preču segmentācijas kritērijiem, jo tie norāda, ko konkrēta persona var vai nevar atļauties. Piemēram, ir pilnīgi saprātīgi pieņemt, ka minimālās algas saņēmēji nevar viegli iegādāties sporta automašīnu par 80 000 USD. Ieņēmumi ir īpaši noderīgi kā ievade galvenajiem tirgus segmentācijas kritērijiem, palielinoties produkta cenai. Tas var arī palīdzēt izprast noteiktus iepirkšanās veidus, piemēram, tos, kuri, visticamāk, izmantos kuponus.
Līdzīgi dažādi demogrāfiskie dati var ietekmēt citus klientu segmentācijas kritērijus.
Neskatoties uz šī procesa acīmredzamajām priekšrocībām (t.i., zemām izmaksām un vienkāršībuīstenošana), pastāv neskaidrības par tās efektivitāti. Metode var tikt izmantota ļaunprātīgi. Piemēram, var teikt, ka tipisks Taizemes pārtikas patērētājs ir jaunāks par trīsdesmit pieciem gadiem, ir izglītots koledžā, nopelna vairāk nekā 10 000 USD gadā un dzīvo nelielas Rietumu kopienas priekšpilsētā. Lai gan šīs īpašības var raksturot tipisku Taizemes pārtikas patērētāju, tās apraksta arī daudzus citus patērētāju segmentācijas kritērijus. Un viņi var uzzīmēt pārāk plašu vai neprecīzu paredzētā pircēja portretu. Ja atlase ir pārāk plaša, tā zaudē savas raksturīgās īpašības un tāpēc nespēj atšķirt mērķa segmentu no vispārējās populācijas.
Psihogrāfiskais komponents
Šādi patēriņa preču tirgus segmentācijas kritēriji tiek sadalīti pēc to dzīvesveida, personības, attieksmes un sociālās šķiras vispārīgajām īpašībām. Pierādījumi liecina, ka potenciālo pircēju saskarsme ar noteiktiem produktiem ietekmē viņu turpmāko pirkumu. Ja cilvēkus ar līdzīgu attieksmi var izolēt, viņi ir svarīgs psiholoģiskais segments. Pieskārienu var definēt kā noslieci uz ieprogrammētu rīcību, reaģējot uz doto stimulu.
Patērētāju tirgus segmentācijas kritēriji ir definēti kā cilvēka ilgtermiņa īpašības un uzvedība, kas nosaka, kā viņi izturas un reaģē uz savu vidi. Patēriņšdaži produkti vai zīmoli ir saistīti ar patērētāja personību. Piemēram, tos, kas uzņemas risku, piesaista ekstrēmi sporta veidi un ceļojumi, savukārt ekstraverti mēdz ģērbties uzkrītoši.
Sociālo klašu segmentācija identificē cilvēkus, pamatojoties uz tādu sociālekonomisko faktoru kombināciju kā izglītība, nodarbošanās, ienākumi, ģimenes stāvoklis un ar šiem punktiem saistītās attieksmes.
Cits skats
Dzīvesveida segmentācijas pazīmes un kritēriji attiecas uz cilvēka vai grupas orientāciju uz pārtiku, darbu un spēlēm. Un tos var definēt kā cilvēka attieksmes, interešu un uzskatu modeli. Dzīvesveida segmentācija ir kļuvusi ļoti populāra mārketinga speciālistu vidū, pateicoties patērētāju datu, mērinstrumentu un rīku pieejamībai un intuitīvajām kategorijām, kas izriet no procesa. Parasti ražotāji savu produktu un reklāmu versijas atlasa dažādiem dzīvesveida segmentiem.
Analīze parasti sākas ar jautājumiem par patērētāja darbībām, interesēm un viedokļiem. Ja sieviete nopelna 100 000–150 000 USD gadā kā izpilddirektore, ir precējusies un viņai ir divi bērni, ko viņa domā par savu profesionāļa, sievas un mātes lomu? Kā viņa pavada savu brīvo laiku? Kurām grupām viņa pieder? Ko viņa lasa? Kā viņa izmanto elektroniskās ierīces? Kādiem zīmoliem viņa dod priekšroku un kāpēc? AIO krājums (darbības, intereses, viedokļi) atklāj milzīgu daudzumu informācijas par attieksmi pret produktu kategorijām,zīmoli, kā arī lietotāju īpašības.
Kopumā psihogrāfiskā segmentācija parasti koncentrējas uz to, kā cilvēki tērē savu naudu. Viņu darba un spēles modeļi, galvenās intereses, viedokļi par sociālajiem un politiskajiem jautājumiem, institūcijām un viņiem pašiem. Lai gan process var radīt intuitīvus grupējumus un noderīgu informāciju par patērētāju uzvedību, tas var prasīt arī ievērojamu izpēti un pūles, lai izstrādātu sarežģītāku un detalizētāku pieeju tirgus segmentācijas kritēriju noteikšanai.
Uzvedības sistēma
Patērētāji tiek iedalīti grupās atbilstoši kopīgajiem darbiem. Parasti šī uzvedība ir saistīta ar viņu zināšanām, attieksmi, lietošanu vai reakciju uz produktu.
Visizplatītākais uzvedības segmentācijas veids ir lietotāja process. 1964. gadā tirgus pētnieks Tvids veica vienu no agrākajām novirzēm no demogrāfiskās sistēmas, kad viņš norādīja, ka lielais vai bieži patērētājs ir svarīgs pamats. Viņš vēlējās, lai produkta patēriņš tiktu mērīts tieši, lai noteiktu lietošanas līmeni. Tāpēc reklāmai jābūt vērstai tieši uz smago lietotāju. Kopš tā laika šī pieeja ir kļuvusi ļoti populāra. Ir veikti nozīmīgi pētījumi par cilvēkiem, kuri iegādājas dažādus produktus. Rezultāti liecina, ka citu ar lietojumu korelējošo īpašību meklēšana bieži vien ievērojami palielina mārketinga pasākumus.
Citi uzvedības pamatiTirgus segmentācijās ietilpst tālāk norādītie elementi.
Lietotāja statuss
Papildus aktīviem pircējiem var būt noderīgi noteikt segmentus, pamatojoties uz plašāku lietošanas paradumu kopumu, piemēram, vienreizējās lietošanas. Mobilo pakalpojumu sniedzēji pēta lietošanas modeļus, lai izveidotu optimālus plānus un mērķauditoriju, pamatojoties uz konkrētām lietotāju vajadzībām - ģimenes plāniem, individuāliem plāniem, neierobežotiem zvaniem utt.
Jauno automašīnu ražotāji ir kļuvuši ļoti jutīgi pret nepieciešamību pēc pārdošanas sniegt pircējiem daudz noderīgas informācijas, lai pēc iespējas samazinātu nepatikšanas pēc pirkuma.
Pirkuma futrālis
Šī pieeja ir mēģināt noteikt produkta iegādes iemeslu un tā lietošanas veidu. Piemēram, aviokompānijas mēdz iedalīt klientus segmentos, pamatojoties uz pasažiera ceļojuma motīvu – bizness pret personīgo ceļojumu. Personai, kas ceļo darba darīšanās, parasti ir citas vajadzības nekā tiem, kas ceļo izpriecas pēc. Uzņēmēji parasti ir mazāk jutīgi pret cenām un vairāk koncentrējas uz laiku, atrašanās vietu un ērtībām.
Lojalitāte
Šajā pieejā patērētāji tiek iedalīti atlīdzības kategorijās, pamatojoties uz viņu noteiktu zīmolu pirkšanas modeļiem. Galvenais pakalpojumu tirgus segmentēšanas kritērijs irzīmolam lojāls patērētājs. Uzņēmumi pieņem, ka, ja tie var identificēt cilvēkus, kuri dod priekšroku noteiktam uzņēmumam, un pēc tam noteikt to kopīgās iezīmes, viņi atradīs ideālo mērķa tirgu. Joprojām ir liela neskaidrība par visuzticamāko veidu, kā novērtēt zīmola lojalitāti.
Gatavs
Šī segmentācija liecina, ka potenciālos klientus var segmentēt, pamatojoties uz viņu vēlmi iegādāties produktu:
- nezinu;
- apzinos;
- informēts;
- interesē;
- vēlēšanās;
- domāju pirkt.
Izmantojot šo pieeju, mārketinga vadītājs var izstrādāt atbilstošu tirgus stratēģiju, lai pārvarētu dažādus gatavības posmus. Šie posmi ir diezgan neskaidri un grūti precīzi izmērāmi. Taču gatavība var būt noderīgs līdzeklis, lai izprastu klienta domāšanas veidu un to, kā mudināt viņus pirkt, it īpaši, ja pirms pirkuma ir nepieciešams mācību process.
Lēmumu pieņēmēju segmentācija
Šī pieeja grupē cilvēkus atkarībā no tā, kurš organizācijā vai mājsaimniecībā pieņem lēmumu par pirkumu. Parasti ir "primārais patērētājs": persona, kas pieņem galīgo lēmumu par pirkumu un piešķir budžetu. Daudzos plānos ir iesaistīti arī "influenceri". Tie ir cilvēki, kuri nepieņem galīgo lēmumu par pirkumu, bet var ietekmēt preču izvēli.
Piemēram, ģimenēs mazi bērni var ietekmēt to, vaiCheerios, Chex vai Fruit Loops vecāki. Uzņēmumos nodaļas vadītājs var būt galvenais programmatūras produkta patērētājs. Taču šī darbinieka darba komanda var ietekmēt izvēli, palīdzot novērtēt iespējas, lai noteiktu, kura no tām vislabāk atbilst viņu vajadzībām. Segmentēšana pēc lēmuma pieņemšanas lomas palīdz tirgotājiem saprast, kurš pirkšanas procesā patiešām ir svarīgs, un noskaidrot, kurš ir vissvarīgākais.
Papildu process
Visas iepriekš minētās segmentācijas pieejas attiecas uz patēriņa tirgiem. Starp vidusmēra patērētāja un biznesa patērētāja uzvedību ir daudz līdzību. Un tāpēc tiek piemērotas līdzīgas bāzes un mainīgie. Izplatītas uzņēmējdarbības segmentācijas pieejas ietver:
- Organizācijas lielums - sadalījums pa lieliem, vidējiem un maziem klientiem pēc ieņēmumiem, darbinieku skaita, globālās sasniedzamības utt.
- Ģeogrāfija: kārtojiet segmentus, pamatojoties uz atrašanās vietu.
- Nozare - segmentēšana pēc sektora, kurā organizācija darbojas, piemēram, ražošana, mazumtirdzniecība, viesmīlība, izglītība, tehnoloģijas, veselības aprūpe, valdība, profesionālie pakalpojumi utt.
- Lietotāja statuss - lietošanas biežums, apjoms, lojalitāte, izturība. Produkti, kas jau tiek lietoti, vēlme pirkt utt. Piemēram, pret ilgstošiem lojāliem klientiem ar "stratēģiskām" attiecībām bieži tiek piemērota atšķirīga attieksme un tiem tiek piešķirti atviegloti noteikumi salīdzinājumā ar jauniem klientiem.
- Nepieciešamās priekšrocības - sagrupētas pēc kopīgiem elementiem, ko viņi meklē produktā vai iepirkšanās pieredzē.
- Gala lietojums - identificējiet segmentus, pamatojoties uz to, kā viņi plāno izmantot produktu un kur tas iekļaujas viņu darbībās un piegādes ķēdē. Piemēram, kāds elektromotoru ražotājs uzzināja, ka klienti motorus darbina ar dažādu ātrumu. Pēc lauku apmeklējumiem un šo pieteikumu apstiprināšanas viņš nolēma sadalīt tirgu lēnā un ātrgaitas segmentos. Pirmajā nozarē ražotājs izcēla produktu par konkurētspējīgu cenu ar pakalpojuma priekšrocību, bet otrajā gadījumā - pārākumu.
- Purchasing Approaches - tirgus organizēšana atbilstoši tam, kā korporācijas dod priekšroku iepirkties. Šīs preferences savukārt nosaka, kā pārdevējs veido attiecības ar pircēju un strādā ar darījumu.
Vairāku bāzu kolekcija
Tirgotājiem visnoderīgāk ir apvienot dažādas segmentācijas sistēmas, lai radītu pilnīgāku priekšstatu par savu mērķa tirgu. Piemēram, ģeoklasteru pieeja apvieno demogrāfiskos datus ar ģeogrāfiskajiem datiem, lai izveidotu precīzāku konkrēta patērētāja profilu. Otrais punkts apvienojumā ar uzvedības informāciju var norādīt uzņēmumus uz vietām, kur ir sagrupēti klienti, parādot darbību, kas padara tos par labu uzņēmuma produkta mērķi. Demogrāfisko datu pārklāšana dzīvesveida segmentos palīdz mārketinga speciālistiem labāk izprast savus mērķa klientus un to, kā tos efektīvi sasniegtmārketings.
Jebkura no šīm pieejām var būt "pareiza" konkrētam uzņēmumam un produktu kopumam. Mārketinga speciālistiem ir svarīgi arī pastāvīgi novērtēt, kas notiek viņu mērķa tirgū, un pielāgot savu pieeju, attīstoties attiecībām ar klientiem, uzvedībai un citai pārdošanas dinamikai.
Lielākā daļa uzņēmumu vienā vai otrā veidā praktizē tirgus segmentāciju, lai pilnveidotu savu mārketinga stratēģiju, plaši sadalot mērķa sistēmas noteiktās klientu grupās un izstrādājot mārketinga metodes. Kas būs pievilcīgs katrai sugai.
Dzīvotspējīgu procesu identificēšana
Skaidri definēti tirgus segmentācijas kritēriji ne tikai nodrošina to, ka klienti, visticamāk, iegādāsies viņiem piemērotu produktu. Tas arī samazina resursu izšķērdēšanu, samazinot laiku, kas pavadīts nepareizo produktu mārketingā nepareizajiem klientiem. Tomēr ir svarīgi koncentrēt resursus uz tirgus segmentiem, kuru lielums, izaugsme un rentabilitāte ir laba gan uzreiz, gan ilgtermiņā. Šie 5 tirgus segmentācijas kritēriji ir noderīgi, plānojot uzņēmuma stratēģiju.
- Izmērāms. Tirgus segmentus parasti nosaka pēc vērtības vai pārdošanas apjoma (tas ir, klientu skaita). Spēcīgam pētījumam ir jāspēj ar pietiekamu precizitāti noteikt procesa apjomu, lai stratēģi pēc tam varētu izlemt, vai, kā un cik lielā mērā viņiem vajadzētu koncentrētiesmārketinga centieni.
- Essential. Vienkārši sakot, nebūtu jēgas tērēt mārketinga budžetu tirgus segmentam, kas nav pietiekami liels vai kuram ir maza pirktspēja. Dzīvotspējīgais slānis parasti ir viendabīga grupa ar skaidri definētām iezīmēm, piemēram, vecuma grupa, sociālekonomiskā izcelsme un zīmola uztvere. Šeit svarīga ir arī izturība. Neviens tirgus segmentācijas eksperts neieteiktu koncentrēties uz nepastāvīgu klientu grupu, kas gada vai divu laikā varētu izklīst vai mainīties līdz nepazīšanai.
- Pieejams. Norobežojot tirgus segmentu, ir svarīgi apsvērt, kā grupai var piekļūt, un, pats galvenais, vai tas ir saistīts ar uzņēmuma mārketinga nodaļas stiprajām pusēm un spējām. Dažādi segmenti var labāk reaģēt uz vides reklāmām, sociālo mediju kampaņām, TV klipiem un tā tālāk.
- Atšķirība. Ideālajam tirgus segmentam jābūt iekšēji viendabīgam (t.i., visiem atlasītajiem klientiem ir līdzīgas preferences un īpašības), bet ārēji neviendabīgam. Atšķirības starp tirgus grupām ir skaidri jādefinē, lai tām piemērotās kampaņas, produktus un mārketinga rīkus varētu ieviest bez dublēšanās.
- Efektivitāte. Tirgus segmentam ir jābūt praktiskai vērtībai. Tās raksturlielumiem ir jāsniedz pamatojoši dati par mārketinga pozīciju vai pārdošanas pieeju, un tai ir jābūt viegli kvantitatīvi nosakāmiem rezultātiem.
Laba izpratne par tirgus segmentācijas principiem ir svarīgs uzņēmuma mārketinga stratēģijas elements. Kā arī pamats efektīvai, racionalizētai un galu galā veiksmīgai klientu pieredzei, precīzi nosakot produktus un pakalpojumus ar minimālu atkritumu daudzumu.
