Komunikācijas teorija humanitāro zināšanu ietvaros šo jēdzienu aplūko galvenokārt no cilvēku masu komunikācijas daudzveidības viedokļa. Kā liecina zinātne par komunikācijas pamatiem un principiem (tā ir valodniecība), katra sociālā sistēma ir vērsta uz vērtību-normatīvas struktūras veidošanos (t.i., ideoloģiju kā indikatīvu pamatu šīs konkrētās sabiedrības dzīvei). Augstā civilizācijas attīstības līmenī esošā sabiedrība par prioritāti izvirza vispārējās humanitārās vērtības, tādas kā cilvēktiesības, sociālais taisnīgums, demokrātija u.c. Aktīvi tiek izmantoti masu mediji (drukātie, vizuālie, interneta resursi u.c.), pateicoties kuriem tiek veidotas attieksmes. tiek publiskoti noteiktiem notikumiem pasaulē. Arī komunikācija zinātnē iegūst savu nozīmi. Laikraksti, radio kanāli, televīzija, internets - visi šie rīki veicināja ikdienas saziņas procesu starp subjektiem unviņu garīgās dzīves integrācija.
Zinātniskā loma
Saziņai ir vienlīdz svarīga loma mūsdienu zinātnē. Masu mediju attīstība ir būtiski palielinājusi zinātnes un kultūras apmaiņas iespējas sabiedrībā, kultūras sasniegumu pārnesi. Masu komunikācijas līdzekļi tiek izmantoti kā sava veida psiholoģiska fenomena - tā sauktās īpašās "telpas" - veidošanās gan sociālpolitiskā, gan kultūrideoloģiskā ziņā. Šajos apstākļos sabiedrības apziņa iegūst diferencētāku un strukturētāku kārtību.
Masu komunikācijas funkcijas
Zinātnē ir atzīmēts, ka strauji pieaugošais masu mediju apjoms ir kļuvis par vienu no mūsdienu sabiedrības galvenajām iezīmēm. Ne tikai materiālo labumu glabāšana ir mūsdienu sabiedrības varas un maksātspējas rādītājs. Informācijas resursu īpašumtiesības kļūst arī par indivīdu un grupu sociālā statusa atribūtu. Zinātne par komunikācijas pamatiem un principiem nonāk pie secinājuma, ka informācijas sprādziena rašanās mūsdienu sabiedrībā arvien vairāk ietekmē tās iedzīvotājus. Veidojas īpašs mūsdienu cilvēka psiholoģiskais tips. Politisko pozīciju, viedokļu un uzskatu salīdzināšanas un cīņas procesā sabiedrība apzinās aktuālas sociālās problēmas.
Papildus informatīvajai funkcijai komunikatīvie akti var veikt izteiksmīgus(emocionālā uzbudinājuma) un sociālā kontakta funkcija. Komunikācijas teorija kā zinātne uzskata masu medijus par masu uzvedības formu regulatoriem. Šo regulatoru uzdevums ir veidot iedzīvotāju uzskatus, ietekmēt viņu emocionālo sfēru uc Ar to palīdzību tiek plaši atspoguļotas dažādas ekonomikas, politikas, sociālo pakalpojumu, kultūras, komunikācijas u.c.. Mediju patēriņš.
Masu saziņas līdzekļi
Ja sākotnēji masu mediji tika radīti, lai paplašinātu komunikācijas loku, tad šobrīd tie paši ir kļuvuši par mūsdienu subjekta organisku vajadzību. Komunikācijas teorija kā zinātne izceļ masu mediju funkcijas, pamatojoties uz to sociālo būtību. Runa ir par masu mediju plašo sociāli psiholoģisko ietekmi uz lielām auditorijām. Tieši šāds masu komunikācijas mērogs atšķiras no iepriekšējām cilvēku tiešās komunikācijas metodēm. Tajā pašā laikā masu komunikāciju specifisko funkciju īstenošanas process nenotiek automātiski (neņemot vērā to, kā informāciju uztver auditorija - lasītāji, klausītāji vai skatītāji). Šajā sakarā komunikācijas teorija ir interesanta kā zinātne un akadēmiska disciplīna, kas mēģina izprast pašu subjekta sociālās informācijas uztveres un apstrādes procesa psiholoģisko specifiku.
Mūsdienu mediji un populārā kultūra
Visu veidu masu mediju plašā pieejamība veicināja masu kultūras sociāli psiholoģiskā fenomena nostiprināšanos. Pat J. Ortega y Gasset darbos, ilgi pirms interneta un dažāda veida gadžetu parādīšanās, tika prezentētas idejas, ka plašākai sabiedrībai tagad ir pieejami tie resursi, kas vēl nesen bija elites prioritāte. Masu kultūra ir vērsta uz masu patēriņu. Šajā sakarā nav pārsteidzoši, ka tas bieži iegūst kultūras surogāta iezīmes. Auditorijai tiek piedāvāts vienkāršotāks, primitīvāks sabiedrības eksistences modelis. Pirmkārt, šī shēma attiecas uz cilvēku attiecību sistēmu. Turklāt aktīvi tiek sludināts ārējās veiksmes kults, kas arī ir augstās kultūras nolietošanās sekas.
Piekļuve politiskajiem notikumiem
Vēl viena parādība, ko atdzīvina mūsdienu masu mediju apstākļi, ir tā sauktā politiskā izrāde. No šī brīža arī sabiedrības politiskā dzīve kļuva par atklātu sabiedrības redzējuma objektu. Plašas masas kļūst par sabiedrības politiskās dzīves lieciniekiem, aktīvi izrāda savas politiskās simpātijas un antipātijas. Politiskās figūras savukārt saņem papildu iespējas savai propagandai un politiskai mobilizācijai. Paplašinās arī iespējas veikt darbības ar slēptiem politiskiem efektiem, turēšanas iespējamībuliela mēroga politiskās spēles.
Medija un jauda
Starpkultūru komunikācija kā zinātne liecina, ka demokrātiskās sabiedrībās masu mediji ir zināmā mērā attālināti no valsts varas (katrā ziņā sabiedrība uz to aktīvi tiecas). Politiķi, gluži otrādi, tiecas tuvoties šiem līdzekļiem un, kā saka, pieķerties tiem. Varas iestādes vienmēr ir ieinteresētas ziņu pārvaldībā. Un jo vairāk konkrētā valsts ir tālu no demokrātijas, jo vairāk viņiem izdodas. Šādā situācijā dominējošā izplatība tiek saņemta, pirmkārt, ar šo informāciju un tādā apjomā, kas ir izdevīgs “topiem”. Protams, nereti presē nonāk daži fakti no virknes nevēlamas informācijas. Tas parasti notiek, nenorādot konkrētus avotus, no kuriem šī informācija noplūdusi. Tāpēc slepenība kļūst par atsevišķu nozīmi un vienkārši nepieciešamību.
Reklāmā novērojam to pašu (par to tiks runāts tālāk): liela daļa speciālistu ir aizņemti ar jautājumu, kā materiālās un garīgās patēriņa preces prezentēt plašām masām. Turklāt darīt to tā, lai tas neizskatītos pēc patēriņa precēm, bet, gluži otrādi, aicinu patērētājus sajust savu “unikalitāti”. Kā nosaka zinātne par komunikācijas pamatiem un principiem, masu komunikācijas orgānu galvenā specifika šajā gadījumā ir tāda, ka tie, kā likums, nav pārraidāmās informācijas avots. Šī vietātie darbojas kā tā relejs. Tomēr plašāka sabiedrība parasti neredz atšķirību starp tām, identificējot atkārtotāju ar avotu.
Sociālās kontroles spiediena ietekmē masu komunikāciju sistēma pilda garīgo vērtību un sociālo pamatnormu apliecināšanas līdzekļa lomu – arī jaunākās paaudzes socializācijas procesā.
Galvenās mediju kategorijas
Masu mediju nozīmi nosaka funkcija organizēt un uzturēt sociālās informācijas saites starp indivīdiem sabiedrībā un starp dažādiem sociālās struktūras elementiem. Pašlaik masu komunikācijā ir trīs galvenās kategorijas:
- burts, - vārds, - audio attēls.
Tajā pašā laikā galvenā atšķirība starp vizuālajiem un verbālajiem masu komunikācijas līdzekļiem ir veids, kā tiek uztverts ziņojums, kā arī ziņojuma telpiskās un laika īpašības (vide, telpa, situācijas apstākļi, utt.), kurā tiek veikts informācijas uztveres process.
Saziņa grupas sakaru sistēmā
Saskaņā ar pētījumiem, uz kuriem balstās zinātne par komunikācijas pamatiem un principiem, komunikatīvajai sistēmai ir tieša saikne ar indivīdu pozīcijām atkarībā no informācijas plūsmu sistēmas. Informācijas iegūšana bieži vien ir tieši atkarīga no indivīda statusa grupā. Piemēram,augsta statusa grupas dalībnieki parasti saņem vairāk labvēlīgu (draudzīgu) ziņojumu, nevis ziņojumiem, kas tiek sūtīti personām ar zemu statusu grupā.
Komunikācijas pamatiem un principiem grupas darbībā ir liela nozīme. Komunikācija ietekmē dažādu problēmu grupu risinājumu efektivitāti centralizēto un decentralizēto sakaru tīklu ietvaros. Tā arī aktīvi veicina grupas vadību, ietekmē tās organizācijas attīstību un biedru apmierinātības/neapmierinātības līmeni.
Reklāma kā komunikācijas ietekmes objekts
Reklāma ir arī sociālās komunikācijas līdzeklis, un mēs runājam par informāciju, ko apmaksā uzņēmumi un organizācijas, kuru mērķis ir reklamēt tirgū noteiktas preces un pakalpojumus. Komercinformācijas izplatīšanas līdzekļi reklāmā ir diezgan plašs: tie ir periodiskie izdevumi (žurnāli, avīzes), radio programmas un televīzija, āra ekspozīcijas (reklāmas stendi, izkārtnes un skatlogi), transporta planšetes, kā arī dažādi suvenīri (pildspalvas)., krūzes, T-krekli, dvieļi utt.).
Reklāma veido stabilu uzņēmuma, tā produktu un pakalpojumu tēlu, izplatot informāciju par pārdošanu, apstiprinot daudzsološu komerciālu ideju utt. Atkal, kā liecina zinātne par komunikācijas pamatiem un principiem, reklāma gadā saņēma augstāko aktivitātes maksimumu ASV. Produktu pārpilnības ražošanu izraisīja ievešana amerikāņu valodāmehanizētā procesa rūpniecība. Rezultātā ražotāji saņēma preču pārpilnību un līdz ar to nepieciešamību pēc reklāmas stimulēšanas patērētāju aktivitātēs. Pašlaik ASV reklāmām tiek tērēti aptuveni desmitiem miljardu dolāru gadā.
Tajā pašā laikā reklāmdevēji skaidri izseko atsauksmes no vienas vai otras reklāmas ziņojuma formas. Attiecīgi viņi cenšas veidot reklāmas ziņojumus tā, lai prezentētais produkts kļūtu ne tikai iekārojams potenciālajiem patērētājiem, bet arī izcils. Tajā pašā laikā ir ārkārtīgi svarīgi ievērot šādas informācijas “ticamību”. Nepieciešamību iegādāties produktu var ierosināt arī netiešā veidā (piemēram, indivīda uztveres līmenī, kas ir zem sliekšņa).
